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国内酒类电商的“三得”与“五失”

发布时间:2015年11月16日  作者:西凤酒商城  查看次数
  在刚刚过去的双十一大战中,酒类电商是使出了浑身解数,取得了不错的成绩,“触电”无疑给人带来了想象不到的“收获”,但也暴露了一系列电商软肋,如“假货泛滥”、“价格战怪圈”、“配送壁垒”等问题,该如何解决?此文在分析酒类电商之获时,也在对电商之惑做出了专业分析和建议。
  三得:酒类电商崛起的原因
  黑格尔曾经说过:“凡是现实的东西都是合理的。”在电商经济日渐成熟的今天,酒类电商也顺势而“火”,我认为其原因可以归结为“三得”。
  第一得:降低运营成本
  案例
  以酒仙网为例,首先是没有店铺费支出。由于是以互联网为平台进行销售,不需要另行租赁店铺,所以相比传统渠道经销商而言,酒仙网少了店铺成本,而这在当下是很大一块费用。其次是没有关系打点费。由于和上游企业之间同样通过互联网平台采购和结算,不需要如传统经销商一样需要花费数额不菲的打点费。再次是没有中间环节费用支出。通过酒仙网搭建的互联网平台,可实现从产品直接从酒企到消费者手上,使中间的渠道层级大幅降低,其间产生的成本支出自然就被压缩了。
  而据我所知,早在2013年就有超过2000家酒企在天猫开设旗舰店。这一去中介化的酒类商品销售模式,使得原来传统的直线型供应链转变为以客户为中心的闭合式供应圈。
  可以说,随着新兴互联网技术的出现和市场竞争的加剧,未来白酒经销的中间环节将越来越少、利润会越来越薄。
  而要将电商运营成本进一步降低,一要规划和控制好IT硬件和软件的投入成本;
  二要计划好物流配送的投入成本;
  三要提升盈利点。对于提升酒类电商的盈利点。
  我有三个建议:
  第一,通过名优酒厂的名优产品来实现平台引流,其销售价格对比线下终端略微降低即可;
  第二,通过价格不透明的贴牌产品赚取合理利润;
  第三,引入低价甩卖的老酒产品赚取超额利润。
  第二得:扩大销售通路
  大概在2012上半年,大多数知名白酒企业还不屑于做电商,只有找不到出路的三线、四线品牌才会去试水电商“赌一把”。而2012年“双十一”,天猫淘宝单日销售额超过191亿元,众多白酒企业才真正开始把电商当成一个渠道来认真对待。2013年起,越来越多的酒企、酒商进入到电商领域。
  根据中国电子商务研究中心数据显示,2012-2014年白酒电商的总销售额分别为14.8亿元、35亿元和78亿元,增长率分别为85%、136%、123%。而在不久前的“6.18”电商年中促销季中,酒类电商也斩获颇丰,中酒网据传有300多万元销售额,是去年的4倍,其中移动端交易量更是增长了10倍,而酒仙网、天猫、京东等平台的销售额也都有大幅提升。
  传统线下销售渠道面临巨大挑战,线上销售正飞速增长,因而无论是大型酒企还是中小酒企,都很看重电商的作用,其更是成为了不少酒类企业战略布局的重点方向。与此同时,即使是最传统、最保守的经销商,也不得不承认酒类电商已成为继餐饮现场消费、零售(超市、名烟名酒店等)、团购之外又一种重要销售渠道。
  而我认为,随着新兴互联网技术升级以及更多消费者网络消费习惯的养成,电商渠道在未来还将占据更大的份额。但需要提醒的是,要想扩大电商销售,行业还需要进一步创新思维:一方面需要厂家协调新旧渠道逐渐走向融合;另一方面需要电商平台树立“底线思维”避免陷入价格乱战,并将竞争焦点放在物流速度与服务质量提升上来。
  第三得:使企业“资产”由轻到重
  不少电商在创建之初,可能拥有的企业资产就是办公场地、电脑、网络和代理的产品。当企业发展之后,开始有充足的资金做宣传了,通过推广宣传造势可为企业口碑加分不少,让企业能代理到更多的名酒品牌,获得更多的资金回报,进而使自身品牌价值增值,形成良性循环。而在这一鸡生蛋、蛋生鸡的过程中,企业的文化也取得了长足发展。
  此外,随着电商企业员工人数和能力的增长、企业工作场所的升级和扩大、运营产品的种类和数量的增加、IT软硬件设施的升级换代等,都会推动企业有形、无形的“资产”呈现出由轻到重、由少到多的变化。试看马云的“菜鸟网络”、刘强东的京东。
  五失:尚存的不足与缺陷
  黑格尔还曾经说过:“凡是合理的东西都是现实的。”尽管,有不少媒体抛出了2015年酒类电商销售额或将达到350亿元的预判,但即便如此,电商销售额与酒类整体销售相比也是相距甚远。这一点,从2014年的统计数据不难看出:酒类电子商务销售额仅占酒类产品销售额的1.04%。而不少业内人士至今仍指责电商之“祸”大于“获”,在我看来,这主要在于电商的“五失”。
  第一失:没有产品话语权
  当下,大多数酒类电商都只是平台商,其缺乏自有产品,所以也无从谈产品“话语权”。着名的郎酒与1919之争,归根结底其实就是产品话语权之争。对于电商如何提升产品话语权,我比较推崇电商与酒企建立合资公司,双方抽调专人组建团队,共同负责产品开发和营销。这样,不仅生产企业能赢得更大的市场,电商也能解决产品话语权问题。
  比如,泸州老窖和酒仙网携手推出的“三人炫”,就算是一次有益的尝试。通过深度合作,酒仙网拿到最低价格的产品,便可以赚取更多的利润;而泸州老窖则通过酒仙网这一成熟的电商平台,快速启动市场,打开销售通路。
  第二失:平台上假货泛滥
  正如《资本论》中一段话:“一旦有适当利润,资本就胆大起来。如果有300%的利润,他就敢犯任何罪行,甚至冒着被绞首的危险。”当下,电子商务平台假货频现早已不是新闻。究其原因,主要在于电商价格低廉、需求量大,再加上市场机制不健全、信息不对称等问题,使得电商假货现象难以根治。对于电商如何克服假货泛滥,我建议可从三个方面着手。
  第一、采用法律手段。如完善法律法规、提高打假执法效率、增加消费者的诉讼权益等。10月1日正式生效的新《食品安全法》开了一个好头。针对当前网购食品的监管空白,该法案首次对网络卖家与网络平台的安全管理责任进行了严格规定,而电商承担连带责任的规定,无疑给消费者打了一剂强心针。
  第二,采用技术手段。如升级防伪标签系统、建立产品溯源体系等。如茅台酒,一方面采用美国3M公司的高科技产品,加强产品的辨识度;一方面采用全新的RFID防伪技术,升级产品的防伪和溯源功能。据了解,消费者只需要使用具有NFC功能的手机,即可对茅台酒进行防伪验证及溯源;此外,还通过网站、短信、电话、扫描等多种方式,让消费者可以随时查阅所购产品的真实性。
  第三,培育消费者的防范意识。如通过品鉴活动和防伪查询宣传等提升消费者对真假酒的辨别能力。
  第三失:陷入价格战怪圈
  电商价格战日益演变为混战,使得行业各种不规范现象丛生。而这些现象,在让消费者失望的同时也引发了一些厂商的不满。同时,电商自身也遭遇了亏损。按照酒仙网郝鸿峰的说法,酒仙网、四川1919、购酒网、中酒网四大酒类电商在去年“双十一”的价格战,合计亏损超过5000万元,每家亏损均超过1000万元。
  更为严重的是,价格的混乱拼杀会造成产业链价格体系与需求体系的紊乱,从而干扰整个产业的健康发展。所以陷入价格战怪圈后,对于酒水企业和电商自身都具有极大的伤害,对于酒企而言,其品牌公信力将降低;而电商,也会因此而蒙受不必要的亏损。
  对于电商如何走出价格战泥潭,我建议可从产品差异化上着手。同样的产品,不同的价格,是引发酒类电商价格战的主要原因。目前,在“互联网+”思潮下迅速发展起来的个性化定制酒不失为一条可行之路。
  第四失:配送壁垒
  酒类产品大部分包装为玻璃,属易碎品,物流配送上要求比较严格。此外,小数量、碎片化的订购,则进一步拉高了酒类产品的配送成本。由于自建物流成本太高,使得大部分酒类网购平台都选择采用第三方物流。据我了解,当下酒类电商的配送费用约占成本的8%-12%,而这一数据只有降到3%-5%之间才是较为合理的。
  对于电商如何打破配送壁垒,我认为,酒类电商可以与社区店合作,也可以加入到淘宝大物流计划以及国家当前正在着力推行的“物联网”之中,实现低成本、高质量的配送。
  第五失:压缩中间商和满足消费服务形成悖论
  对于生产企业而言,通过电商能够有效地减少中间环节。但,减少了中间环节,无疑又会让“产品体验”和“售后服务”面临问题,毕竟在完成购买的整个过程中,体验和服务是极为重要的一环。目前,除了酒仙网、1919等O2O电商拥有自己的线下体验店之外,大多数酒水电商都没有线下店。
  对于电商如何才能满足在消费者体验、服务需求的基础上尽可能压缩中间商,我推荐F2C+O2O模式来实现,也即是企业在生产出产品后,可通过电商营造的实体消费体验场景完成消费者端的购买。
阅读()   来源:西凤酒商城

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