【西凤酒375】谋在营销 赢在品牌

　　陕西西凤酒股份有限公司副总经理周艳花陪同陕西西凤酒厂集团有限公司党委副书记、陕西西凤酒股份有限公司董事总经理、陕西西凤酒营销有限公司执行董事徐可强前来西凤375分会场视察工作。徐可强对西凤375过去一年业绩表示肯定，并提出新一年发展要求。

　　近年，国内光瓶酒纷纷摆脱过去在市场中“低价低质”“上头”等印象，通过提升酒质、让利促销等活动，赢得消费者的关注和认可。在B、C类餐饮店和烟酒店等渠道，一瓶名叫“西凤375”的光瓶酒2012年一经上市，迅速占领了市场，并引发了红极一时的“西凤375风暴。”酒业研究专家表示，375是国际容量标准，显示出酒的珍贵，可以和普通的500毫升相区别，同时可以给消费者传达出一种信息：大家要少喝酒，喝好酒。

　　2016年成都春季糖酒会开幕在即，西凤375在西凤酒专区备受全国酒商注意，前来咨询与洽谈的客商络绎不绝。西凤375全国品牌运营单位、西安长宇酒业有限公司总经理王东对此表示，这款被重拾的老产品，其增长与目前裂变式的特色发展并非偶然，而是公司将西凤375认定为一个品牌在运作，同时采取精耕细作的类快消品营销模式。由西凤375所代表的“民酒”光瓶产品，在产业大变革的环境之下，营造了如火如荼的销售氛围，但同时，光瓶酒市场竞争越来越激烈，今年如何在维持以往大基数的基础上寻求突破，王东对此强调，目前西凤375运营的核心关键仍然是紧紧围绕消费者，“这款产品越做到后面，无论是营销、资源都要充分接近消费者。”

　　一支单品的传奇故事

　　在陕西西凤酒“家族”中，西凤375是个传奇式品牌：一是销量上，仅仅2015年已经破百万箱；二是价格上，三年时间连续提价；三是市场格局上，远超竞品，是陕西市场上消费者选择最多的光瓶酒。

　　西安长宇酒业有限公司董事长陆红梅从开始接触这款酒时，看中了其长达数十年的历史以及西凤的品牌背书和酒质保证。她在西安地区运营这款产品时，通过打造专业的团队，选用专业的快消品运营方式，强走餐饮端和便利店等打开局面，促使西凤375快速被消费市场所接受，“我们是幸运的，随着高端白酒被挤压，中低端市场竞争激烈，少有酒企和酒商涉足低端酒市场，这给我们西凤375一个打入市场的最佳机遇。”西凤375的增长创造了陕西市场光瓶酒的神话，成为酒业市场新宠，国内市场纷纷在产品规格方面大做文章，并出现了一系列类375的光瓶产品。随着这几年市场成熟，增长放缓，陆红梅董事长认为“我们需要进一步提升品牌力。摆在我们面前最大的问题，是如何通过创新营销，做深做透省内市场，来保证产品持续的销量。”

　　创新营销适应行业新常态

　　从2012年到现在，西凤375通过三年多的积累，在陕西拥有一大批忠实消费者，已经具备了不可撼动的市场基础。然而一个严峻的市场现象随之诞生：光瓶酒竞争恶劣，竞品和仿品趁机杀入市场。这意味着，随着西凤375的强势崛起，西凤股份也拉开各家争夺低端市场份额的序幕。要长久维持西凤375在陕西省内这一价位的霸主地位，“必须不断加大促销投入，下移重心，谋划品牌，全面营销，”据王东总经理介绍，2015年西凤375围绕这个思路，重拳出击，出台了多重营销活动。

　　回馈三大群体

　　长宇酒业将2015年定义为“回馈年”。根据公司规划，全年须保证经销商、重点客户和消费者三大群体能享受到企业的回馈式服务。为了提高回馈的效果，长宇酒业对此制定了差异化的回馈政策：针对消费者，西凤375推行全年开盖有奖，奖品为芙蓉王香烟和西凤125酒，活动以高中奖率的回报方式，用来加强与消费者的互动；延续多年来的经销商奖励机制，组织数十位为西凤375做出突出贡献的优秀客户远赴塞班岛旅游，参观国际通航大会，在此基础上，采取对重点分销商进行定期定点培训的方式，组织客户进行考察酒厂、参观学习西凤375酒生产车间、观摩国际通航大会等丰富多彩的系列活动；针对西凤375市场广泛的口碑和影响力，直面餐饮和渠道，分别开展兑换瓶盖和空箱奖励活动，有效把握了消费者心理，赢得更多的市场空间。

　　“虽然这都是常规性政策，但是我们扩大了回馈的范围，同时提高服务质量，以此巩固了经销商对我们的信心。”王东总经理表示，光瓶酒利润低，其运作离不开经销商的精诚合作，通过回馈之年来感恩伙伴，是长宇与经销商们建立战略共识的最佳方式。

　　借势小型糖酒会

　　2015年，陕西省省内各地都举办了小型糖酒会，与全国性糖酒会不同，参与者主要是当地的市民，因此这是一个极佳的与消费者互动的机会，西凤375自然不会错过。以榆林糖酒会为例，西凤375品牌形象推广随处可见——会场上空遍布西凤375空飘广告；活动期间全天候的品鉴、赠酒、同步抽奖活动，吸引了数千人参与，一时之间在榆林消费者们的朋友圈迅速引爆，成为热议话题。

　　强推夜市品鉴会夏季是白酒淡季，但长宇酒业却像卖啤酒那样，由陆红梅董事长亲自出马，帮助经销商解决关于夜市和大排档的问题。“夏天喝啤酒是主流，但是啤酒涨肚也是个大问题，这个时候我们免费提供西凤375的品鉴酒，很容易被消费者接受，进而产生销量。”王东总经理不愿意放过淡季，“抓销量只是一方面，培育新的消费群体，为拉动旺季销量扩大消费基础，也很重要。”据了解，2015年夏天，长宇酒业精心策划了西凤375和125“兄弟档”试饮抽奖活动，在西安、榆林、延安等几乎所有夜市市场同步开启。其销售团队全体出动，在知名度高的夜市进行扫街，促使西凤375顺利进驻人气爆棚的旺店。一个夏天时间，长宇酒业活生生创造了一个专属西凤375的“白酒旺季”。

　　全面启动媒体推广2015年，西凤375一改以往单一宣传的模式，积极整合各方资源，启动全媒体宣传。一方面，首次在本地广播电台、全省高速路、楼宇、公益LED等载体上高频投放；另一方面，全程赞助2015中国国际通航大会和第22届中国国际广告节昌荣传媒晚宴用酒，通过大型活动的综合媒体资源进行了全面宣传，引发海内外关注。除此之外，西凤375还面向全省招募私家车主代言人，以赠酒为条件，获得在其车尾贴广告的权利。目前，陕西全省已经有近万辆西凤375的“流动广告”。做活团队精耕细作市场营销2015财年增长趋势和数据已基本落定，对于长宇酒业而言，“随着多年的筹备和运作，西凤375的基础市场已经形成，基数变大，对一个单品最直接的压力便是如何提升销量，这也是西凤375今年最大的压力。”王东总经理向笔者坦言，单靠创新的营销手段已经很难解决2016年保增长的目标，明年仍将把打造品牌力列为重点工作，同时投入更多的成本加强与消费者互动。“虽然我们占据着陕西全省市场，但是有一些区域仍然渗透不够深入，特别是在汉中和安康等地，西凤375在当地消费者心中的品牌影响力，还有很大的上升空间。”王东总经理透露，深入的做好省内市场，进一步提升影响力是接下来工作的重中之重，“光瓶酒的运作与经销商良好的合作基础分不开，我们筹建了一个几百人的业务员团队，每个业务员就要对接数百个终端，以此为经销商和终端市场提供更精细化的服务。”在团队建设方面，王东总经理选人有着独特的要求，“我们团队所任用的业务员，大多数都来自快消品行业，他们都能吃苦、勤快、埋怨少。”对于同样类快消品操作的西凤375产品而言，这样的团队不仅可以负责经销商的进货、送货，还可以进行终端陈列、活动海报的张贴、活动执行等。同时，还能够帮助经销商开发市场，解决一些具体问题，比如，针对低端产品窜货严重的问题，西凤375在管控窜货上则将之精细化到每个业务员及县级区域上。

　　正是依靠如此精英化的团队力量，长宇酒业才能在服务终端方面，推动产品的动销，巩固市场基础和提升品牌力，两年之内完成陕西市场80%的占有率。另一方面，这也成为西凤375提价的“人和”保障，让产品在提价后依然能够迅速的走量。而笔者了解到，凭着与经销商良好的关系，长宇酒业任何营销活动都能够迅速得到经销商的回应和配合，有的甚至自发建团队运作微信、制作菜单等，帮助扩大西凤375在本区域市场的影响。这支团队是西凤375快速成功的核心动力，值得研究学习。