从产品出海到品牌出海，西凤酒在海口讲了三句话

十月的海口，一场博览会开了三天。展馆里摆的是各种中国制造，论坛上讨论的却是一个更软的话题：品牌怎么走出去。

10月20日至22日，2026中国品牌出海博览会在海口举行，同期举办2026中国品牌国际化论坛。西凤集团党委副书记、工会主席郭拴新受邀出席，演讲题目是《AI时代西凤酒的品牌创新与数字化传播》。

一场演讲，三个层次。拆开看，能看出这家老名酒对出海这件事的真实判断。

论坛在讨论什么

这届论坛的主题，是中国品牌从产品出海迈向品牌出海。

产品出海是把货卖出去，靠价格和渠道；品牌出海是让人记住名字，靠文化和认同。前者能带来订单，后者才带来溢价。

论坛汇聚了企业负责人、国际交流机构代表和学界专家，讨论的核心是AI时代中国品牌的创新与传播路径。西凤酒是少数受邀的白酒企业之一。

第一句话：文化是根

郭拴新讲的第一层，是文化。

他的说法是，西凤酒承载数千年华夏酒文明，要深挖凤香文化内涵，活化非遗技艺与工业遗产这两类资源，打造酒旅融合业态，创新潮玩国风场景，推出低度小酒和文创周边。

这段话里有个关键词：活化。文化资源摆在那里不会自己产生价值，得变成可体验的东西。酒旅是把人请进来，潮玩国风是把场景做年轻，低度小酒和文创是把门槛降下来。

对海外市场来说，这一层的意义更直接。外国人未必懂凤香型，但他们能懂一个三千年的故事，能懂一只凤鸟的纹样。

第二句话：数字化是翼

第二层讲的是数字化。他的表述是"用数字守护古法、以智能加持匠心"。

具体落点在四处：坚守老五甑续楂法和酒海储存等非遗技艺；建成覆盖制曲、酿酒、储存全流程的数字化智能工厂；搭建从原粮到成品的全链路质控溯源体系；升级凤香荟2.0数字营销平台。

这四件事指向同一个能力：稳定性。

白酒出海，靠的不是某一批酒特别出色，而是每一批都一样。海外经销商不敢接一个品质波动的品牌，消费者也不会给第二次机会。

溯源体系还有另一重作用。跨境贸易里，来源可查、批次可追，是进入正规渠道的前提。

第三句话：实干是基

第三层讲路径。他提到构建"地理标志、非遗技艺、当代叙事"的价值链，坚持"文化输出+产品输出+品牌输出"三位一体，依托丝绸之路品牌万里行、海外凤香品鉴会等交流活动，持续完善海外渠道布局。

从"国家消费名品"到"国际名品"，这句话是目标，也是自我定位。

值得注意的是当代叙事这四个字。老字号出海常犯一个毛病：只讲历史，不讲现在。可海外消费者买的是今天这瓶酒，不是博物馆里的文物。

三句话背后的行业共性

白酒出海喊了很多年，卡点一直没变：标准、渠道、认知。

标准是硬的。酒精度标识、食品添加剂规范、标签语言，各国要求不同，一项不合规就进不了关。

渠道是实的。华人商超、中餐厅、免税店是传统三入口，但要走量，得进主流零售。

认知是软的。威士忌有产区和年份的话语体系，葡萄酒有风土，中国白酒在海外的语言还没建立起来。

西凤酒的三句话，分别对应这三块：文化解决认知，数字化解决标准与稳定，实干解决渠道。

出海的三个现实门槛

第一个是口味教育。凤香型是独特香型，海外消费者没有参照物。这既是难点，也是差异化的机会。

第二个是价格带。海外中餐场景的用酒价位，和国内宴席不完全对应，产品结构要重新排。

第三个是耐心。品牌出海不是一年两年的事，投入期长，回报慢，考验的是企业的现金流和定力。

常见问题

问：西凤酒现在卖到哪些国家？

公开报道显示，西凤酒的海外布局已覆盖多个国家和地区，并在持续进入新的市场。具体国别和规模，以企业官方发布为准。

问：出海和国内消费者有什么关系？

有两层关系。一是品质标准会被国际要求倒逼提升，国内消费者同样受益；二是海外市场的产品创新，比如低度小酒，往往也会回流到国内。

问：为什么反复强调AI？

因为AI在酒行业的落点是具体的：品质预测、风味分析、渠道预测、内容生产。它不是概念，是效率工具。

问：品牌出海最难的是哪一步？

从卖货到被记住。货可以靠价格卖出去，品牌得靠持续的文化输出和使用场景积累，这一步没有捷径。

一场论坛讲不完出海，但能看出态度。愿意把文化、数字、渠道三件事同时推进的企业，至少没把出海当成一句口号。觉得有收获，点个在看，转给关心白酒行业的朋友。