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西凤酒西安市场突围记

发布时间:2015年07月21日  作者:西凤酒商城  查看次数
  得长安者得天下,此话概括了古长安在政治、经济和文化上的重要地位。而今的西安,作为西北市场的咽喉之地,也是白酒进军西北市场的战略要冲,因而竞争异常火爆。
  细观西安白酒市场,不难发现,其竞争形态暗合白酒行业的一大主流,即外来品牌与本土品牌之间持久、激烈的拉锯战。具体而言,是外来品牌如口子窖、伊力特、金六福、五粮液老作坊等与陕西本土品牌西凤之间的拉锯战。在这场战争中,外来品牌曾一度把持西安白酒市场,西凤也一度陷于外来品牌的包围之中,处境堪忧。
  不过,卧榻之侧岂容他人酣睡。在调整、变革中,西凤开始突围,2003年销售收入达到2.8亿元,2004年销售收入达到3.6亿元,今年上半年销售收入达到2.6亿元。西凤一举收复了此前外来品牌占据的失地,西凤十五年陈更一跃成为西安高端白酒市场老大。
  西凤的反击战为什么会打得如此漂亮呢?它将给那些在与外来品牌的鏖战中头疼不已的本土品牌带来什么启示呢?这需要对西凤近几年在各个层面的努力进行梳理。
  ■群雄入秦川
  西凤在西安市场曾经的失利,其实是被外来品牌抄了后路。
  1999年,西凤酒厂正在进行股份制改造,力图实现与市场经济的完全接轨,因此无暇他顾。而此时,以新疆伊力特酒、小糊涂仙酒、五粮液老作坊酒进入西安市场为肇端的西安市场争夺战已经轰轰烈烈地展开了。2000年5月,安徽口子窖进入西安;2002年,金剑南攻入西安;与此同时,金六福携“福”文化在西安市场展开了文化战;其他诸如稻花香、贵府酒等外来品牌也相继进军西安。一时间,西安市场上川酒、徽酒、鄂酒、新疆酒等各方势力群雄会聚,混战不止。
  在众多外来品牌中,口子窖在西安市场上的征伐最为见效,对西凤造成的打压最大。口子窖在进入西安市场之前,就进行了详细周密的市场调查,对西安城市消费水平、酒店商超分布、消费者口感偏好、市场竞争对手的优劣势等进行了翔实分析,而后推行了盘中盘营销新模式。依靠盘中盘,口子窖2001年2月在西安成长为同等价位第一品牌,同年6月,销售额达到2000万元;2002年,口子窖在西安市场买断终端酒店700余家,占领商场超市1000多家,年销售额几乎占到其全国销售总额的五分之一。而此时的西凤,主力产品仍定位于中低端,随着口子窖在西安市场的逐渐强势,西凤作为本土品牌在西安的优势几乎丧失殆尽。
  ■西凤的两大优势和四大战术
  强敌压境,自然要奋起反击。作为老四大名酒之一的西凤,尽管因为企业自身体制问题被其他品牌抛在了身后,但在外来品牌相互厮杀的时候,西凤也开始重新调整、布局。1999年,西凤酒厂股份制改造完成;2000年,西凤初步完成对陕西省内销售网络的布局;2001年,西凤与好猫酒业合作开发新产品西凤十五年陈和西凤六年陈,开始发力西安中高档白酒市场;从2002年开始,西凤的反击战渐入佳境,销售收入逐年攀升。
  西凤在西安市场的成功突围看似轻松,其实是经过了多年的卧薪尝胆、精耕细作。记者经过采访调查发现,西凤能一举收复失地,主要有两大优势的支撑和四大战术的配合。
  两大优势做支撑 
  首先是依托地缘优势,增强反包围能力。陕西是西凤酒的产地和根据地,西凤在陕西一直拥有固定而忠诚的市场基础和消费群体,其从2000年开始进行的网络建设,是以西安为中心向周边市场辐射,营销网络遍及西安、宝鸡、咸阳、渭南、延安、铜川等中心城市和县镇市场。因此,尽管在西安陷于不利,但西凤的反包围能力并不容小觑。
  其次是打造香型优势,稳固消费群体。西安消费者一直偏好饮用暴烈的凤香型白酒,这为西凤后来重新占领市场奠定了消费基础。尽管随着消费趋势的转变,浓香型白酒成为主流香型,但西凤进行工艺改良后,研发出的凤兼型白酒,口感变得既柔顺绵甜,又保持了其原有的特殊品质,从而为西凤杀出浓香型白酒的包围奠定了基础。
  四大战术做配合
  快速提升形象
  一直以来,西凤在消费者心目中都是中低端产品的代表,为了收回被外来品牌占领的失地,西凤首先做的就是提升产品形象。充当西凤酒品牌形象改变先锋的是铁盒西凤酒、精品二代西凤酒、西凤十五年陈和西凤六年陈。以此为肇端,西凤开始发力中高端白酒市场。
  在价位上,西凤十五年陈230元到250元(零售价)的价位和茅台相当,是西安高档白酒的主流消费价位,因而西凤十五年陈和柔西凤很快就成为了西安高档宴饮和送礼的首选。而西凤六年陈和红柔西凤130元到140元左右的价位则在剑南春和口子窖的价格区间内,很好的覆盖了高端以下、中端偏上的市场,成为销量的主要贡献者之一。
  在营销策略上,西凤并没有直接与外来品牌在酒店终端博弈,而是争取到了政府的支持。获得了“陕西省唯一指定接待用酒”称号的西凤十五年陈,首先开拓了陕西公务接待用酒市场,迅速在政府的招待、宴会等场合和核心酒店中得到口碑传播,在目标消费群体中确立了品牌影响力。在此基础上,西凤开始向其他酒店拓展,很快拿下了外来品牌占据的餐饮渠道。
  目前,上述几款产品已经稳稳占据了西安中高端白酒市场,品牌形象大为改变。其中西凤十五年陈的表现尤为强劲,2004年销售1.2亿元,占据了西安高端白酒市场的大半江山,2005年上半年销售1亿元,预计全年销售2亿元,继续领跑西安高端白酒市场。
  展开多产品攻势
  除了上述几款主打产品,西凤还针对西安市场开发出一系列中高档新产品,全线出击西安市场,力图用多产品攻势扩大市场份额。
  目前,西凤的产品覆盖了中高档各个价位:铁盒西凤零售价格在100元左右,珍品西凤零售价格150元左右,西凤十二年陈价格在180元左右,西凤华山论剑价格在320元左右,今年主推的西凤1956价格在330元到340元,西凤大唐雄风价格在400元左右,西凤大唐盛世价格在600元左右,定位超高端的五十年西凤酒价格高达1100元左右。这一系列中高档产品,在继续推动西凤提升产品形象的同时,在西安市场构筑了一系列相应的价格壁垒。 此外,西凤针对中低档白酒市场也特别开发了西凤家乐、西凤家宴、西凤特酿等产品,通过走量来压制外来白酒品牌。
  如此,西凤通过多产品策略,对外来各个档次的白酒品牌实行了“群狼攻势”,有效地扭转了被动的局面。
  推行情感营销
  在营销方面,西凤采取情感营销策略,营销的对象则包括经销商和消费者。
  在经销商方面,用西凤营销公司总经理张锁祥的话来说:西凤酒厂和经销商之间应该是共享信息、共担风险、共同获利,让经销商直接成为企业利益体的一部分,用情感纽带把经销商变成自己长期的战略合作伙伴。为了达到这个目标,今年4月,西凤酒厂让一小部分经销商入股西凤老字号,成立了西凤老字号经销联合体,此举得到了经销商的积极响应。
  在消费者方面,西凤注重通过各种方式调动消费者的情感因素。如冠名陕西电视台著名的秦腔表演节目“秦之声”,以秦腔这一具有陕西地方特色和大众基础的民间艺术形式为载体,与西凤品牌相结合,引发了西安消费者情感上的共鸣,达到了区隔外来品牌的效果。同时,西凤还指导经销商采取了“在节日送祝福,在生日带问候”的促销策略,稳定并提高了西安消费者对西凤的忠诚度。
  建设跨行业渠道
  在渠道建设上,西凤加大了跨行业、跨领域的渠道合作,例如与西安烟草系统合作开发了西凤韵酒,与邮政系统合作开发了邮政系统特供的西凤尊酒,为驻军部队特供的西凤将军情酒等等,实行了跨行业渠道的联合。借助这些渠道,西凤不断渗透到了各个消费群体和终端。
  而在渠道的具体运作中,西凤把客户分成了品牌客户和游击客户两大类,针对两类客户制定了不同的政策。品牌客户主要是指以长期利益和长远发展为目的的客户,西凤给予这类客户重点支持;游击客户是指以机会利益和短期利益为目的的客户,只选择能赚钱的机会产品,回避投入,因此西凤采取了培育、监控等手段,一方面引导其作长线产品,一方面加强市场规范力度。
  此外,西凤制定了同时构建三张销售网络的策略,即全国性品牌构建新网络形成西凤酒的主线核心网络;个性化品牌以专供渠道和VIP客户为主形成直销网络;区域化强势品牌构成一张高密度的营销网络。这三张营销网络的建设,不但为西凤在西安市场的成功突围打下了坚固的基础,同时为其走出陕西做好了铺垫。
  ■两点建议
  尽管西凤在西安已经扭转了被外来品牌“欺压”的局面,但是,若将西安放到西凤的全局战略中考虑,那么,西凤在突围战中所暴露或者隐含的两方面问题需要解决。
  其一是应从市场实际情况出发,结合西凤酒实际及现状,树立技术质量意识、发展意识和全局意识,从生产到营销的每一个环节都和谐发展,有针对性地、适当地开发新品,同时增大市场投入力度和终端维护力度,以满足市场快速增长的需要。
  另一方面,应铸造营销团队的执行力。作为一个老牌的国有企业,转变机制是第一步,更重要的是转变经营观念。西凤目前还缺乏一支在渠道建设、终端维护、营销创新方面具有强大执行力,能够攻城略地的营销团队。西安市场只是一个区域市场,西凤的突围占有天时地利人和之便,而未来白酒的竞争更多的将在经营理念、营销力和品牌力等层面进行,因此如何通过培训、学习、交流等方式,及时进行思想观念的转变,提高业务人员的市场运作、策略执行的专业程度和水平是西凤目前亟待解决的问题。
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