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光瓶酒如何赢得战略性先机

发布时间:2016年06月01日  作者:西凤酒商城  查看次数
  光瓶酒为什么再次走上历史舞台?
  对于80年代之前的生活稍微有点记忆的人都知道,那个时候的白酒是光瓶的,基本无酒瓶之外的其他包装。80、90年代,白酒开始市场化发展,白酒的包装也逐渐变得丰富多彩。
  到了2000年以后,随着白酒市场进入到政商人群带动的“黄金十年”,围绕政商人群请客喝酒,体现身份、面子、档次以及对对方的尊重的消费心理和消费需求,体现产品与产品、品牌与品牌之间的差异(主要是档次差异),各大酒企无不在产品包装上卯足干劲、下足功夫,甚至无所不用其极,出现了过度包装的势头。
  2012年,中央八项规定出台,标志着政商人群带动中高端白酒消费的“黄金十年”的终结,各大酒企守着政商人群淘金的好日子也基本到头。经过3年多的调整反思,回过头来看看,之前不被重视的大众消费市场转眼间成了各大酒企的香饽饽。2015年3月,泸州老窖博大公司明确提出以新品蓝柔二曲打造“战略光瓶”计划;五粮液旗下干一杯投入几亿广告费,希望拗开光瓶酒市场的大门;牛栏山将战略目光聚焦到消费者研究,2014年8月推出的升级新品已经突破20万箱;河南仰韶则在推出了零售价98元/瓶的仰韶原酒,提前布局市场。
  光瓶酒,俨然成了支撑各大酒企未来企业发展的救命稻草!
  光瓶酒,想说爱你不容易!
  然而,因为消费人群相对政商群体更加分散,消费需求相对政商群体更加多元,购买和消费频率、消费额相对政商群体低,虽然经过30多年发展,光瓶酒市场一直少人关注,缺乏竞争,所以并不是那么的健康。
  不健康的表现之一是伪诉求、超低价光瓶酒大行其道。从当前光瓶酒主流产品价格区间分布不难看出,10块钱以内的市场和产品是主流价格区间。在一瓶水都要卖两块钱的今天,这些10块钱以内的光瓶酒还大肆宣称“粮食酿造”,无疑是在公然挑战消费者生活常识,不仅不可持续,还埋下了定时炸弹!
  伴随超低价格段问题的另一个问题就是低端形象。毋庸赘言,光瓶酒只是一个包装形式,迎合了消费者有钱花在产品本身之上的心理,绝不等于低端!
  光瓶酒市场另外一个不健康的表现是品牌/产品同质化严重,目标人群和品牌/产品卖点差异化不足。大家都是粮食酿造,你叫老村长,我就叫小村外。你说你简单快乐,我就说实现梦想。江小白细分了一个80、90后人群市场,于是大家蜂拥而上,歪嘴郎、泸小二、毛小二、干一杯等一大批“青春小酒”跟风而至……。
  光瓶酒,如何赢得战略性先机?
  毫无疑问,光瓶酒的主要市场在大众消费人群。
  光瓶酒简洁的包装本身就是大众消费者需求之一,但简洁的包装不等于低价、低质、低端。随着消费者需求的逐步升级,光瓶酒的未来绝不只在10元以内的价格区间。
  相对政商市场,白酒大众消费市场的典型特征是人群规模巨大,人群特征多样,人群的购买和饮用场景、习惯丰富多彩,他们的白酒需求也比政商人群更加个性化和多元化。因此,要想在规模巨大、人群分散、特征丰富、消费场景、需求丰富多彩的大众白酒市场中赢得一席之地,简单粗放的政商市场运作方法和经验将难以见效,精细化的市场、人群细分和需求探索必不可少。简单地说,以下4个动作可以确保在新一轮的大众白酒市场争夺战中获得战略性先机。
  第一,进行大众白酒消费者市场扫描。
  赢得市场的前提是了解、解构、选择适合企业发展愿景和资源条件的目标市场(目标人群)。总体来说,大众白酒消费市场处于一个混沌状态。各大酒企在对大众白酒市场的了解、解构方面,还处在探索阶段。市场如何解构、人群如何细分,将直接影响企业对目标人群的选择和界定,是战略中的战略。
  第二,探索大众白酒消费的中高端市场。
  任何品类的中高端市场,永远是企业趋之若鹜的机会市场。大众白酒消费市场也不例外,但在目前这个阶段尤为重要。一方面,当前大众白酒市场的主流价格段很低,且酒企扎堆进入,而消费者的消费需求却处于上升通道;另一方面,当前通过伪诉求、低品质做到的低端市场无异于火山堆上搞建设,危机随时引爆!
  对于大众光瓶酒市场来说,要通过消费者的洞察和研究,了解光瓶酒的价格地板在哪里?价格天花板又有多高?量利最优的价格区间在哪里?
  第三,选定适合企业的目标消费者及其需求,做差异化品牌/产品定位。
  “弱水三千只取一瓢饮”。通过消费者扫描和中高端市场的探索,结合企业的发展目标和资源条件,选定对企业来说最有价值的目标消费者,深入洞察他们的需求,以此作为品牌/产品差异化定位的基础,有助于企业在看似一堆的机会中,选取和聚焦最有价值的机会人群,做到战略性取舍。
  第四,针对性的进行4P(产品、价格、渠道、沟通)优化
  有了清晰的目标人群和差异化的品牌/产品卖点定位,产品力如何优化——纯粮酿造还是单胚芽原料;卖点如何界定——是不辣喉还是不上头;价格甜蜜点是多少——15元还是25元;重点渠道如何布局、终端如何等问题就有了清晰的指向。
阅读()   来源:西凤酒商城

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