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谈白酒宴席运作之三道

发布时间:2015年06月19日  作者:西凤酒商城  查看次数
  酒水终端宴席推广从2011年起部分酒企开始逐步试水,当时的宴席推广更多停留在酒店宴席拦截,后逐步发展至烟酒店渠道。宴席竞争的白热化,是从2013年起的,从单瓶40—50价位到200—300元价位的,不论是区域性品牌还是全国性品牌,都极力开始宴席的推广。此时,宴席推广貌似在泛媒介化的时代,犹如救命稻草一般,酒企在降低大笔电视媒体广告、平面广告费用的同时,大力度利用宴席品鉴会针对消费者展开公关,而很多酒企也的确从中受益颇大,那么为什么宴席如此受酒企之欢迎、宴席如何做才能成功、宴席执行中的问题点又是哪些呢,西凤酒商城小编结合工作中的经验进行一些分享和探讨。
  道一:宴席VS酒企利器
  1、 品鉴会
  众所周知,每一场宴席都是一场品鉴会,按照单场宴席20桌来讲,一桌8个人,那么单场次宴席的影响人群就是160人次,一年1000场宴席,那么影响的就是16万人次,而参与宴席的人群,涵盖了各年龄段消费人群,因此每一场宴席都是一场小型品鉴会。
  如果宴席做的好,结合中国人的特性——跟风消费的心理,尤其是在乡镇和城乡结合部区域尤为明显,那么产品的流行性发展就可指日可待。
  2、 低成本
  过去投放一块大牌,得10几万的费用,投放一辆公交车,一年也得2、3万的费用,一年下来,一个区域酒企一年的广告投放费用小则几百万,动辄几千万。而一场宴席的宴席赠酒费用是多少呢?按照市面单瓶百元左右价位的商品酒来讲,单瓶品鉴酒的厂方核算价基本不超过20元,那么一场品鉴会的品鉴赠酒成本还按照20桌来计算,结合目前的主流赠酒数量基本在20瓶左右,那么单场费用就是400元,一年下来1000场宴席也就40万左右的费用,相对一年的广告费用,基本就是毛毛雨,关键是这些酒都被消费群喝了,口碑传播远比广告传播要来得实在。
  3、 真实惠
  对消费者来讲,买同样数量的酒,因为是宴席,要比平常买费用节省1/3到1/2,何乐而不为呢,关键还能买到大品牌,有面子不说,节省钱才是硬道理。
  道二:宴席推广VS成功利器
  1、 团队认可度
  很多酒企或者商贸公司都在极力推荐宴席,要求广大的销售精英做到终端告知,事实上,我们的业务精英有多少人做到了呢?西凤酒商城小编针对这块专门做过调研,凡是销售业绩做的好的,区域的宴席一定不会少,区域宴席多的,终端老板基本都能详细的说出宴席政策,甚至店方推荐一单宴席能挣多少钱,获得什么额外奖励都能说得一清二楚。那么结论出来了,如果团队成员对于宴席和自己业绩的关联有深刻认知,那么团队成员一定会逢店便会极力向店方传达宴席政策,甚至给店方所利润帐。
  2、 店方知晓度和推介度
  店方对于宴席知晓度的来源基本得益于两个方面:业务方面对于宴席信息的详细传达,我们在做调研上,店面的宴席物料挂的相当漂亮,很显眼,一问老板,XX酒有宴席活动没有?老板居然全然无知。后来跟老板做了详细介绍,细化到消费者办一场宴席能省多少钱,老板推荐一单能赚多少钱,老板最后来了一句,原来这个酒还能这么赚钱。
  同样调研宴席做的差的区域,要么店方对于宴席政策全然无知,要么对于宴席政策一知半解,试想,这样的区域,宴席能做好吗?
  店方宴席推介度主要来源于店方利益点的满足,主要包含一单宴席能赚多少钱和宴席推荐成功后的额外激励。但是宴席执行过程的客户满意度、产品品牌力和流行性消费也是影响店方推介度的要素,但不是核心因素。
  3、 传播物料到达度
  再好的宴席政策,如果没有终端载体做传播,依然会影响到宴席的活动执行效果。因为宴席活动传播到达率是影响消费者自由选择和决策的关键因素,所以宴席活动必须配套相应的终端广宣物料和其他媒介传播载体,同时对于业务区域的终端传播物料要进行检核,终端的物料主要包括店内宴席KT板、箱贴、爆炸签/跳跳卡等,而社区灯箱和汽车广播更多起到锦上添花的作用。
  道三:宴席执行问题点探讨:
  1、费用截留VS解决办法
  费用截留主要体现在两个层面:1、终端套酒 2、业务套酒 因为宴席活动往往都是给客户送的品鉴酒,而且赠酒数量的依据主要来源于消费者消费数量和宴席桌数,因此品鉴赠酒的数量往往会有所浮动,因此就给终端客户和业务人员留下了机会,至于套酒的方式可谓花样众多就不一一论述,杜绝此类的主要方式有3点:1、建立终端进酒与宴席出酒数据库 2、加大稽核力度和处罚力度 3、终端保持合理利润,宴席商品酒和品鉴赠酒直接从公司出。
  2、宴席配送VS解决办法
  宴席配送往往困扰经销商和酒企的一大难题,因为宴席酒店地点的区域差异性和时效性,要求经销商必须有充足的人力、车辆去配套宴席活动,但是配送的时间成本、人员成本和油耗成本是宴席运作中的巨大成本。而之所以必须经销商负责配送,更多是为了降低终端费用截留的风险,同时便于厂方费用核销资料的收集。
阅读()   来源:西凤酒商城

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