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如何把一个县级市场从5000万做到了2个亿!

发布时间:2015年06月24日  作者:西凤酒商城  查看次数
  山东地产酒强势,大大小小的酒企林林总总。在这样的市场环境中,一个中小酒企想要突围实在是难上加难。想要在逆境中强势增长,一个思路就是扎根于县级市场,通过挖掘县级市场的销售潜力带来高质量增长。百脉泉酒业就是沿着这个思路,从5000万年度销量规模步入几个亿规模。如何精耕细作实现县级市场?西凤酒商城小编认为有五个方面值得借鉴。
  1网络建设——“小区域,模块化”。
  由于所辖乡镇较多,县级市场区域特点可概括为“面积大,区域分散”。这就决定企业销售网络建设必须要实现“小区域、模块化”,尽量避免总经销制。
  所谓“小区域 模块化”,即按照乡镇、街道、自然村这样的行政划分分别设置分销商(或合同户)。这样可将产品快速导入市场,避免产品运送距离较长带来的麻烦,还能最大程度适应当地特色。在县级市场,很多地方的经销商往往具有很雄厚的社会关系,借助这样的经销商可以方便快速打开市场。
  2产品设置——“专销切入,打造大品种”。
  对全国不少地方的县级市场走访之后,我们可以发现两个比较普遍的现象。第一,白酒品牌混乱、繁多。形成这个现象的主要原因不外乎是市场上各大经销商之间缺乏合作心态,相互“看不起”对方,都不愿意推销“隔壁邻居”的产品,这个现象相当普遍。针对此种现象,白酒企业一般采取两种思路来应对,一是寻找当地大户,这样的客户可以获得比较多数的酒水销售商的“拥戴”;二是分客户分产品,在找不到大客户作为产品经销商的情况下,给每个客户出一款“包装”来满足他们需求,这样可以做到相安无事,各卖各的产品。第二,县级市场产品整体零售价格偏低,普遍比大中城市低一至两个档次。
  所以,如果想要长期运作县级市场,必须抓住这两个特点来进行产品设置。百脉泉使用的就是“百脉泉”和“清照”两个系列,前者定位为中高端,后者定位为中低端。从2006年开始,该公司便为乡镇市场上不同的经销商开发了不同的“清照”系列产品,适应了当地市场网络,同时也满足当地的主流消费档位。同时,企业借助这些经销商专销产品具有较大销量规模之际,又单独将“清照”旗下的两支产品(清照二代和35度特曲)作为清照“大品种”来推广。通过两三年的努力,这两支产品已经在企业总量中占比颇高,为百脉泉取得了销量和利润“双丰收”的佳绩。
  另外,在专销产品和企业大品种推广成功之后,百脉泉酒业又相继推出各种差异化包装产品,不断满足各类消费者需求,如散装酒、大容量酒、光瓶酒等。
  3组织设置——“贴身服务,推动执行”。
  因县城乡镇市场网络密集和模块化较为严重,销售组织设置必须和渠道网络设置保持较高“契合度”,即按照区域和模块来设置对应的销售组织,从而确保各合同户能够和企业思想保持一致并推动执行。
  一般来讲县城市场区域跨度较大,且县城和下辖乡镇市场分别具有不同的消费环境和市场格局(例如县城的消费水平往往略高于乡镇一个档次,县城的酒店和特色餐饮店数量较多,质量较高等等)。所以,为了高度适合市场环境,养成较高销售惯性,一般分别设置县城办事处(分公司)和乡镇办事处(分公司),同时按照乡镇大小,分别设置县南或县北办事处(分公司),随着区域精细化运作的逐步深入,而不断进行细分,甚至在原来的县南县北办事处的基础上划分出县东和县西办事处(分公司),不断强化和完善对乡镇网络的密集化和贴近终端。
  百脉泉酒业目前按照县城和乡镇区别分别设置三个办事处,明水(县城中心)办事处、市南办事处、市北办事处。其中明水办事处根据县城酒店终端的数量和质量并结合市场构建壁垒的竞争要求设置了直营队伍,分别精细化运作重点酒店终端和中高端产品,80%酒店终端达到每周拜访一至两次,剩余的非重点酒店终端也会安排定期拜访。这样,可以最短时间内了解竞品在该渠道的动作,为企业精准打击竞品提供有效信息源;市南和市北则分别负责各自销售区域内渠道网络的客情联系、与厂家沟通协调、协助各客户进行产品推广、销量核算和费用发放、市场布局等工作。
  值得一提的是,因为乡镇市场客户数众多,往往一个销售人员分别负责3个左右的经销商或分销商客户,此时就需要销售人员对工作按照周期合理划分,协调好每个客户之间的问题,甚至包括区域重叠带来的利益纠纷,从而营造市场良好销售氛围。
  4价格设置——“专销裸价,大品种顺价”。
  因为合作客户专销产品较多,且这些专销产品都是因应这些客户自身的需求来设置的,即本质上,厂家只是生产企业,关于此款产品的价格设置应该让合作商享有较高自主权,那么,产品就应该采取裸价(底价)的形式给合作商,这样可以快速适应当地市场主流(大部分经销商都不是盲目要求开专销产品的),包括价格和包装甚至是消费习惯(度数),从而避免了厂家主导下的“走弯路”现象。而对于厂家着力打造的“大品种”来讲,则应该采取顺价模式,由厂家预留部分利润空间,可以根据市场情况适时灵活地进行有针对性的促销或其他活动,避免经销商或其他合作客户自行决定价格,产生区域内相互“砸价”现象。
  百脉泉针对专销产品即采取了裸价形式,充分调动了这些客户的积极性。所以仅专销产品就已经产生较大规模销量。而大品种导入之时,没有按照顺价模式,经销商享有拥有较大的自由裁量权,造成相互砸价串货。厂家在发现这个问题之后,通过强力控制渠道商等合作客户的出货价格和逐年小幅度的成功提价保证了该两支产品的市场价格稳定,之后迎来“大品种”销量的不断上涨。
  5品牌推广——“资源聚焦,效果震撼” 。
  从品牌推广方面来看,县级市场的消费群比较稳定,流动人口少,只要他们认准某一品牌的产品,容易形成消费习惯,并形成感情基础。而品牌推广形式上,由于县级市场信息获取比较闭塞,所以口碑传递很重要,影响面广,易产生连带效应;再辅以店招/路牌/POP/灯笼等户外传播就极易取得较好的传播效果。
  值得注意的是,县级市场还有两个非常好的宣传阵地,那就是当地电视台和报刊。县级市场的电视台播放广告,其收视率可达90%以上。
  百脉泉酒业目前空中广告费用主要投放在各个县城电视台,效果良好;另外,企业每年的正月十五/中秋节/春节都会大量悬挂灯笼,范围覆盖整个章丘县城中心,一到晚上,整个明水全部同时亮起百脉泉酒业的大红灯笼,效果震撼!这样的传播方式,在大城市则很难做到,即使资源能够聚焦,但是却难以达到这样的震撼性效果。
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