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铺货效果深度成果分析

发布时间:2015年07月17日  作者:西凤酒商城  查看次数
  作为酒类经销商,做生意的第一步就是要解决产品和消费者见面的问题,之后才会有购买的意愿的问题。所以,铺货就是营销活动需要解决的首要问题。各位看官也知道终端铺货的重要性,也是基本的营销常识,认为只不过是派个车,送个货,理个货架之类的。但是,积极正确的完成铺货工作,对企业本身发展有着重大的折射意义!今天就为各位梳理了铺货失败的8种表现和成功铺货的6个标准。
  铺货失败的八种表现
  1、降低难度,代销引起的滞销,产品悄然死亡
  新产品入市铺货,因为售点对产品的未来销售情况没有把握,害怕造成积压,占用资金,所以缺少进货的欲望,在这种情况下铺货的难度无疑是非常大的。很多业务人员为了完成公司铺货的目标客户数或抱着尽快铺货尽快上量的目的,以及其他的原因,为了降低铺货的难度,提高铺货率,缩短铺货时间,往往会直接同意或默认采取代销的方法进行铺货。
  但是,对于售点来讲。代销的产品是完全不用自己承担风险的,能卖就赚一点,卖不掉就退回去。所以,如果没有消费者指明要代销的产品,还不如多卖点自己经销的东西,这样自己的资金就回收的更快。因此,代销的产品在没有消费者主动购买的情况下,在售点往往只有死路一条。而当我们发现产品在终端完全滞销的时候,再采取其他补救措施,很可能会是在1个月以后,时间上已经来不及了。
  而且当再进行补救铺货,我们会发现要将代销转为经销难度要成倍增加。因此,在首轮铺货中,我们应该坚持现款现货,而不能轻易动摇。
  2、面不够广,市场销量停滞不前
  区域市场销量的总和,是由区域市场上所有的单点售点累积实现的。而当铺货在区域市场上的广度不够时,单点累积的销量无疑是很少的。其次,当铺货的广度不够时,在区域市场上面上的影响力也会比较缺乏,消费者能见度低,因此对售点的拉动作用也会比较有限。
  当然,我们在这里并不是说在铺货过程中对终端不加选择和分类。在需要的情况下,早期针对核心店铺货争取动销,然后再逐步拉开的策略也是没有问题的,关键是要对不同的铺货阶段的执行目标和效果评估要清晰、准确。
  3、首次铺货力度过大,影响二次进货
  终端售点对促销的看法是什么样的呢?所有商人群体都是以追逐利益为目标的,对于他们来说利润的降低是难以接受的。所以,当后期的利润不如前期的时候,就会变的难以接受。
  我们知道,产品的价格空间是有限的,因此市场促销费用的空间和利润空间也是有限的。而我们在做首次铺货时,为了加快铺货速度和降低铺货难度,经常会采取大力度的促销。这种促销力度稍不留意就会是占据比较大的费用率,甚至所有的促销费用资源直至亏损。
  我们可以想到,这样的投入是不能长久的,因为,公司要盈利就不能持续降低利润空间;公司要运营就不能过度减少办公费用;员工们要生活就不会愿意降低工资的费用。那么,即使预留的促销费用不够,也很难再增加。而售点对促销力度的要求会降低吗?满足了售点的促销力度要求,渠道促销怎么办?消费者促销怎么办?其他地面的推广支出怎么办?售点的要求不能满足,售点会进货吗?
  所以,我们对首次铺货的力度一定要控制在合理的范围内,不能为了追求铺货的速度和降低铺货的难度而使首次铺货的力度过大,长期来说会影响到以后整体的对渠道、对终端、对消费者的促销运作。短期来说会影响售点的二次进货。
  4、无后续动作跟进,影响动销,变成夹生饭
  我们知道一个50平方米的便利店,销售的产品品种就有上千中;一个小餐饮店,酒类产品最少也会有5—10种。进了售点,就代表消费者能在售点很容易的看到吗?消费者对产品不了解怎么会去购买?我们不可能在所有的售点都有人力促销,很多售点尤其是小副食店和小餐饮店都要靠老板和营业员、服务员去向消费者推荐,我们怎么调动他们的积极性?当售点动销后,我们不可能有那么多的人力直接配送,怎么让二批帮我们配送呢?而这些都是要有规划的、有目的的去做的,是一连串的连贯的动作。
  否则,产品铺货结束后,即没有推动的方法又没有拉动的措施,销售网络无法迅速搭建,怎么可能动销?怎么可能上量?产品不能动销,在市场上就会进退两难成为夹生饭。
  5、进入市场时机选择错误
  所有的产品根据季节的变化都有淡旺季的区分,消费者也会根据风俗习惯、假日、季节、收入等变化而形成购买力和在某一阶段对某种商品的需求变化曲线。因此对于任何一种产品来说,铺货期、市场基础维护期、动销期、上量期在一个年度里都有相对比较固定的时间段(当然也有特殊的情况出现,但不是主流)。
  当我们进入市场时,还必须考虑到新产品消费者的认同和接受程度?消费者对新产品的消费观念和消费习惯是什么样的状况?消费者的购买力能否达到?等相关的因素。
  6、空中传播大,地面跟不上,造成反效果
  目前新产品对市场的切入,主要是通过空中传播形成拉动,地面依靠铺货、销售网络搭建、促销等形成推动,在这一基础上形成推拉结合的动销。很多情况下地面的推动因为产品在终端有陈列、通过销售网络有畅通的供应链、有针对消费者和渠道的促销进行动销,所以地面的推动是可以形成一定的动销结果的。
  但是,如果只有空中的拉动,而地面跟不上就会造成“号子喊的满天响,却没纤可拉”的尴尬结果。而地面的推动必须要依靠组织与销售计划的配称、资源的配称、人力的配称、渠道的配称等等来实现的,所以当地面的很多配置与市场需要不契合的时候,就无法在地面将产品快速的展开,也就没有办法呼应空中的传播宣传。
  即使完成了铺货,也会因为组织、资源、渠道等方面与市场需求的不契合,而导致整个产品分销、促销体系难以建立,最终不能实现动销。而渠道客户也会这些原因对产品形成不良的看法,信任度降低,最终不能实现产品的动销和上量,甚至在市场上“死掉”。
  7、大量无效网点的铺货
  所有的产品在铺货完成后,都要依靠售点的动销才能发展和生存。但是,很多终端售点因为位置、客户的收入层次、店内的主营产品、售点的销售形态(零售、批发)、老板的人缘等情况而产生不同的销售结果。有些店面则很可能根本就不是我们在市场切入阶段首选的、适合的终端售点。因此铺货后产品不会动销,而大量的售点不动销就会造成产品积压,渠道信心下降。而这些低活跃客户或二批很可能就是下一步工作的主要客户,依靠核心网店的带动它们也会有一定的销量,但前期的不良结果显然会对以后的工作造成困难。在市场切入的铺货阶段,这样的售点对我们来说就是无效的销售网点,暂不需要进入。
  8、战线拖的太长,队伍士气低落,节奏失去控制
  任何一家公司的财力、物力、人力都是有限的,而管理和监控的深度和广度也都有一个极限。所以,在开拓市场方面必须依托公司的实际现状和当期调整的极限,来采取市场的营销行动。如果战线拉的很长就必然会产生大量的人员、差旅、市场、储运、管理等费用,并因此而造成财务状况紧张,管理难度上升。管理能力的不够又会产生很多管理的漏洞,给人以可趁之机;财务的紧张会造成各种费用无法及时核销,对整个营销队伍和经销商系统产生极为不利的影响,使销售系统的士气低落。士气低落又会造成库存积压,情况进一步恶化。
  面上的过度撒开,也会因为管理、监控的力量跟不上而使整体的进度无法保持高效和一致。在市场的操作节奏上失去控制力,最终无法掌握,一盘散沙。最后只有被迫精简人员,收缩战场。
  成功的铺货效果
  1淡季完成铺货
  只有在淡季完成铺货,才有时间在淡旺季过渡的时间段进行空中传播、终端促销、人员拦截以及消费者拉动促销,并最终在旺季上量。如果过度延后,当终端都被各种产品充斥的时候不仅铺货难度会增加,产品也会因为竞品的大量促销攻势导致自己“无人喝彩”。而渠道、终端促销和消费者的培育期,也会应为时间上的困难而无法做深做透,最终影响旺季的上量。
  2快速,集中,声势浩大,铺货本身就是一种宣传
  快速的铺货行动会给人留下产品品质优良、政策优惠、厂家实力雄厚的印象,所以客户和渠道的信心都会提高。拖沓的铺货行动落在渠道和客户的眼中就是产品不好、厂家实力不够的明显“症状”,他们显然会对产品失去兴趣造成大家都不愿意卖的结果。
  集中的铺货行动能够使有限的费用、人力、物料得到最充分的使用,使得铺货效率和效能提高,充足的支持和后勤保证也会使的整个行动声势浩大。充满斗志的铺货队伍、积极高效的工作、充足的资源、高涨的声势也会体现公司的专业化精神和积极的、良性的企业形象,更加容易被渠道和客户所认同,所以我们说铺货本身就是一种宣传。
  3现款现货率高
  首先,只有现款现货终端售点才要承担“自负盈亏”的风险。在这样的压力下,售点老板才会主动向消费者推荐,而老板的推荐是消费者觉得可以信赖的,由此可以产生产品的动销。
  其次,只有现款现货公司或经销商的资金才会及时得到回收,资金才不会有跑单的风险,可以有效的提高资金的滚动频率带来更多的回报。同时也会提高经销商的销售积极性,提高经销商的配合程度,各项工作更加容易开展。
  4点面结合,面足够广,点足够好
  如上所述,区域市场的总销量单个售点的销量组成的。而在区域市场上只有当动销情况良好的单个售点足够多时才会在面上形成影响力,只有在面上形成影响力和动销,产品才能存活下去,并使上量成为当然。
  否则,只有少量的动销店而面很广就会形成产品在大部分售点的积压;如果面很窄单点动销情况再好也不会在整体市场上形成影响力,最终无法上量。
  5后续动作紧凑,能够实现快速动销
  当铺货完成后,如果后续的终端促销或消费者促销不能及时跟进,就会造成产品在售点的动销无法推动,产品在售点逐渐会从新品变成积压品。
  铺货完成后,不能根据实际情况及时的完成适合当期产品销售需要的销售网络建设,终端一但没有货源补充也会很快沉寂下去。在宣传上及时跟进也会有“趁热打铁”的效果。
  所以只有在铺货完成或基本完成的时候,及时的跟进后续的促销、宣传和基础建设动作才能实现好的、持续的动销。而且,此时铺货的宣传影响力还在发挥作用,产品也比较新鲜,售点和渠道的积极性还比较旺盛,就更加比较容易的实现快速的动销。
  6队伍的一针兴奋剂
  高效的铺货行动有赖于“人”的力量,积极、主动的铺货团队无疑会对整个行动带来好的希望和最好的结果。但是,铺货工作又充满了无趣和压力,较大的工作量、终端的质疑和打击会对团队产生很大的不良影响。因此,对于铺货的队伍要有一个积极的激励措施,以提高队伍的精神状态和工作热情。
  我们认为对于基层员工来说,日常生活中首先要解决的是物质需求的问题,所以我们提倡“以物质激励为主导,精神激励为辅助”的激励方式,以起到“一针兴奋剂”的作用。
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