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教你开发农村白酒市场!

发布时间:2015年07月30日  作者:西凤酒商城  查看次数
  市场下沉、渠道扁平化绝对不仅仅是一个口号,下乡进村后,你会发现那里的蛋糕也很大。伴随着农村消费水平的提高,农民的品牌意识正在觉醒,这个时候,谁先抢占、精耕这块市场,谁就可能胜券在握,成为引导农民消费行为的人。
  现状分析
现状分析
  乡镇市场消费特征
乡镇市场消费特征
  1.贫富分化造成品牌分化
  贫富差距直接影响到白酒的消费档次,从而导致白酒品牌的分化。生活水平较高的村庄以30-50元/瓶左右的白酒品牌为主,生活水平较差的村庄则以10元/瓶左右的光瓶酒品牌为主。
  2.白酒消费水平地区差异化加大
  随着新农村建设的加快,农民的购买力也在上升。农村市场白酒消费档次整体正在提高,少数富裕乡镇的白酒消费水平和县市区接近。
  3.白酒消费时机相对集中
  饮酒较多的青壮男人多外出打工,留守农村的多为妇女、儿童、老人,这使得平日的酒水消费受限。因此,白酒消费主要集中在夏收、秋收、中秋节、春节前后这几个阶段。
  4.品类威胁较弱
  农村市场销售淡季对低端酒影响较小,且低端酒整件购买比例呈逐年增长的迹象。相对于市区而言,农村市场的白酒销售受品类威胁的影响较小,这主要是由于农村消费者收入较低,希望花较少的钱购买白酒来满足自己饮酒的需求。
  5.消费有向乡镇和县城集中的趋势
  随着国家对农村基础设施建设投入的增加,村与村之间的道路越来越便利通畅。遇到红白喜事等宴席,一些农村消费者不愿在自己家里操办,往往选择到附近乡镇和县城消费。这导致酒水消费有向乡镇和县城集中的趋势。所谓“路好、车多、不差钱”。
  6.价格是乡镇白酒消费的最重要因素
  只要产品的价格适当,那么包装精美、酒水口感好、喝起来不上头并且品牌文化切合农村乡镇市场特点的产品对大多数乡镇、农村市场来说,是拥有很大的市场空间的。
  7.促销对于引导消费起到关键作用
  研究发现,促销引导依然对乡镇购买力的刺激还是具有关键性的促进作用。在乡镇,消费者的活动范围和信息渠道相对固定,他们对于促销引导比较敏感,对于能够给他们带来实惠和利益的品牌,他们是很容易被打动的。
  8.乡镇核心网络是渠道建设的重心
  在乡镇市场,消费者的购买行为相对集中。他们通常会选择固定的、有信誉、有影响力的购买地点。有相同价格相同档次的两个产品,即使消费者向消费另一个品牌,由于这个品牌的终端服务未到位,那么消费者就会舍弃它而选择另一个替代品牌。在价格杠杆起主导作用而品牌消费影响力不明显的地方尤为突出。因此核心终端的建立就显得格外重要,谁的核心终端多,谁的网络质量就高,谁的市场份额就会大,销量自然而然就会高。
  9.行政推荐力度对市场推广的影响力很大
  每一个乡镇都是一个小的集团消费群,他们的消费具有共性和相互引导激发的特点,对行政人员推荐力度的利用可以成为乡镇推广的公关活动,可以延伸为一种终端服务。如果能很好地利用这一特殊的社会观念,那么品牌的推广就容易得多。
  10.农民品牌意识正在觉醒
  县乡市场尤其是农村市场对品牌的忠诚度比城市高,一旦消费者认可了这个品牌,往往会几年如一日地消费。他们对地产酒的认可度普遍比外来品牌高,这是因为地产酒在品牌、文化、包装以及情感上更能与他们产生共鸣。需要特别注意的是,随着新一代农民文化水平的提高,电视、手机、电脑等媒体上广告的引导,县乡市场消费者对品牌的知名度、品牌文化、支撑品牌的要素等都开始看重,越来越崇尚健康消费和品牌消费,假冒伪劣、以次充好的产品正在逐渐被摒弃,无法立足。
  乡镇市场渠道现状
乡镇市场渠道现状
  1.终端对新产品进货数量敏感
  乡镇终端在进货数量上对待新老产品往往采取两种截然不同的态度。新产品再好,只能先试着卖,而畅销品只要有优惠,即使毛利低也会大量进货。例如有些地区每件毛利不到1元,二批商仍在大量进货。研究发现,终端对高利润新品的需求还是很大的,只要利润大于现在销售的产品,终端推荐的积极性就会提高。
  2.进货频率相对市区要低
  终端进货频率大多保持在每周或每半月一次,且每次的进货量较少,大多数终端的货品直接由二批商直接配送到家。由于农村终端分布较散,导致市区经销商对其辐射能力不足,加上运营成本的限制,导致对终端的掌控难度加大,必须依靠乡镇二批网络才能完成配送。
  3.终端老板对新产品的推荐成功率高
  由于终端的经营幅射面较窄,许多顾客与老板非常熟悉,难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客所接受并尝试购买。这些店老板很多时候扮演着一个意见领袖的角色。
  4.白酒消费存在“两个一半”的特点
  从消费区域来讲,县市级市场白酒销量的一半在市区,另一半在乡镇和农村;从销售的时机看,白酒销量的一半集中在两节(春节、中秋节),另一半则集中为日常自饮。尤其是春节前后,农村婚宴和走亲访友的需求会形成一个购买的高峰,农村市场每年的白酒消费尤其是盒装酒消费在此期间要占到全年白酒消费量的75%以上。
  5、囤货式投资成为一种盈利模式
  乡镇市场与城区相比,投资渠道比较少,导致投资形式比较单一,二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期的投资行为。渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一。
  掘金策略
  乡镇市场高效营销策略建议
乡镇市场高效营销策略建议
  1.盘中盘很有效
  ① 在目标乡镇市场寻找1家独家分销商、2形象店、4家店招(门头)店(124工程);
  ② 所选取的终端必须参加产品陈列活动;
  ③ 厂家人员定期对门头店和形象店进行检查,有不符合相关规定的行为及时进行纠正。
  2.有效促销屡试不爽
  农民喜欢能给自身直接带来实惠的东西,因此促销品的选择要注重实用性。可以选择年历、春联、挂历、雨伞、纪念衫、打火机、电饭煲、电动车等日常用品。
  3.乡镇酒店绝对不能丢
  每个乡镇都会有1-3个本地的“知名”酒店,占领这几个有名气的酒店,无论是对成功启动市场,还是对延长产品的生命周期都是有帮助的。
  4.核心乡镇采取“1+1+1+1”深度直销
  即1个业务员+1位客户经理+1个镇长+1个村党支部书记。具体运作过程:由客户经理找镇长,然后再通过镇长找到目标村的村党支部书记。通过镇长、村长或村党支部书记的公关把产品做成当地的内部招待用酒;每个村真再找一个优质的零售店和核心酒店,在意见领袖的带领下,带动当地的大众消费,最终达到“一镇一店(或2店),一村一店”的网络布局。
  5.不要错过红白喜事团购
  在农村市场,红白喜事是酒水消费的大宗项目,买酒赠酒或者送烟(送糖)等活动,以增加村民之间的口碑传播;在县城或者乡镇市场,建议采取买酒送锣鼓乐队、二人转演出、摄像或彩虹门等方式。让消费者得到实惠,是白酒品牌占领农村宴席市场的重要策略。
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