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【销售经验】如何卖涨价了的产品?

发布时间:2015年08月21日  作者:西凤酒商城  查看次数
  经常有企业老板问:王老师,我的产品销的很好,可售价太低,不赚钱。想提价又怕销不动,影响销量。你有没有这样的担心?
  在经营企业过程中,作为管理者你会发现一个有趣的现象:改革开放这30多年,产品涨价是司空见惯的事情,不涨价才是不正常。日常生活中除了彩票,你很难找到一个产品数年不涨价。长期不涨价的产品销量会越来越小,最终都陆续死掉了。不是消费者不需要了,是因为不赚钱,通路上没有人销售了。所以品质稳定的产品,通路利润决定产品周期的长短。经常涨价的产品大部分都延长了产品周期,活下来了,有的还越活越好。
  涨价无外乎以下个原因:
  1、原材料涨价,企业不得不被动跟着涨价。
  2、市场价格管控不力,价格倒挂,涨价为了重塑通路价盘。
  3、主动涨价,增加产品的通路推力。
  4、跟风涨价,因为大品牌涨价,跟着涨价。
  经营企业的直接目标是盈利,终极目的是承担社会责任,承担社会责任的前提还是盈利。产品价格过低,没有利润,企业只有死路一条。所以产品价格当然越高越好,可很多企业本来销售很好的产品一涨价,要么销量下滑,要么突然死掉了。那么产品涨价,如何才能销的动,卖得好?
  但凡涨价后销的动,卖得好的产品都符合以下两个特征:
  1、生活必需品或者垄断品牌,涨价不需要理由。
  2、涨价的理由远远大于涨价的幅度。
  消费者购买后还觉得占便宜了。
  对于生活必需品,例如油、盐、酱、醋、米、面、等,不管产品怎么涨价,你都不用考虑如何销得动、卖的好的问题。
  对于垄断行业企业或一线品牌企业这个问题很容易解决:原材料涨多少,现有产品就提价多少,甚至提价幅度远远大于原材料涨价幅度。比如中石油、中石化、茅台、五粮液、LV 等。这些品牌的目标消费群对价格的变动不太敏感,所以这些一线品牌提价后不会对销量有任何影响。
  对于众多国内二线品牌或没有品牌的企业来说,他们的目标消费群大多属于中低收入人群,对价格极度敏感,提价的方法把握不好,不但赢不了利,还会造成销量的大幅度下滑。
  一般企业常用的提价方法有以下几种:
  一、提质提价。就是提升品质后提升产品价格。
  这种方法是任何企业都可以运用的产品涨价策略,也是目前大多数企业常用的产品升级策略。当畅销产品利润微薄或遭遇原材料大幅度涨价时,直接对老产品提价会伤害消费者感情。通常的做法是:把老产品品质略加提升(用更好的原料或者添加更多的原料),改换包装或把包装精进,但包装的主要元素不变,重新上市的策略。 大陆消费者吃了22年康师傅红烧牛肉面,从1元/包提价到目前的2.5元/包,每次提价品质都有精进,克重都有调整,包装都有改变,例如添加看得见的鸡蛋,大块的牛肉片等。给消费者的感觉:调整之后就值这个价钱。
  这种操作的核心要点:
  1、包装的核心元素不变,标准色不变。2、要把品质提升放大,让目标消费群知道、感觉到。
  3、成本增加0.1元,至少提价0.5元,即增加了企业利润,也增加了通路客户利润,无形中增加了产品的通路推力,深受通路分销商的欢迎。
  二、直接提价。这种提价的方式风险最大。
  提价时机掌握不好,大多以失败告终。但在特殊时期运用恰当的话,事半功倍。
  所谓直接提价就是针对某支严重亏损的产品,核算出亏损点,一次性提价到盈亏平衡点,甚至高于盈亏平衡点。
  这种提价方式成功有两个前提:
  1、原材料长时期、大幅度涨价,亏损的额度超出了企业的承受能力。
  2、同行业主要竞争企业境遇相同,都会在某一个时间段默契的涨价。
  这两个条件都具备这种涨价方法才能成功,涨价之后才能做到销的动,销的好。
  如果原材料只是短时期高价位运行,涨价师出无名。如果你的产品涨价了,同行业主要企业有大量的原材料储备或者希望趁此机会扩大市场份额,不涨价。那么你的涨价策略注定失败。
  2003年方便面主要原料:棕榈油在短短三个月内从4000元/吨涨到12800元/吨,棕油在方便面售价的占比从18%提升35%。方便面属于微利的行业,行业企业都承受不了如此大幅度的涨价,于是在行业协会的协调下,全行业在同一个月内进行了大幅度的涨价行动。当一个品类的主销品牌在同一时间段都涨价时,消费者抵触情绪会降低。购买行为基本不会受到影响。
  三、产品重新定位后涨价。
  这种方法适用于在市场上有一定的美誉度,有一定的销量,但微亏且通路利润较低,经销商视同鸡肋,食之无味,弃之可惜的产品。这种产品本身已经已经进入衰退期,直接提价根本没有可能,提高质量也很难提高价格。如果不做产品改造等于慢性自杀。
  所谓重新定位就是重新界定消费人群,细分人群,提炼区别于老产品的卖点,打造区别于老产品又高于老产品的产品档次和形象。
  我们服务的河北旺哥食品有一款唇动巧克力涂饰蛋糕产品,零售价在10元/斤,销的多企业亏得多,经销商销售积极性也不高,但市场又有一定的品牌知名度沉淀。针对这个产品我们重新进行了产品定位:除产品名称不变外,产品档次,包装,卖点,销售渠道都进行了大的调整。
  新唇动我们定位为白色涂饰巧克力,目前市场上全是黑色巧克力蛋糕,一到夏天,巧克力会融化,消费者在消费时容易沾手和染上衣服。定位为:白色巧克力涂饰蛋糕第一品牌。档次:做中高档产品,零售价定在24元/斤,六枚装零售价定位12.80元,比最畅销的好丽友Q蒂贵2元,定位一二线市场和商超销售。广告语:唇动就是心动。产品技术特点:夹心、白色巧克力涂饰,表面层韩国拉花工艺。内外包装全新设计。产品2014年9月份上市,一直到目前呈现供不应求的状态。
  4、投机取巧式涨价。也叫改头换面式涨价。
  为了减少直接提价的风险,很多企业采用这种方法。这种方法的好处,消费者和通路客户不容易察觉,销量短期基本上不受影响。
  这种方式的操作手法一般有两种:
  A、降低产品克重或者容量。例如休闲包装食品从100克/包降到95克/包,产品售价没有改变,无形中增加了企业利润。
  B、产品品质没有任何改变,只是把外包装进行了精进,然后涨价。
  例如养元六个核桃从240ml调整到180ml。
  这种方式运用的前提:产品有一定的市场基础,或者属于畅销产品。
  5、小步快跑式涨价。
  就是在某一个时间段内,每一次少涨一点,或者少撤掉点促销,慢刀子割肉,挤压通路利润,达到增加企业盈利的目的。
  这种方法操作的前提:
  A、产品通路利润够大。通路客户可以接受利润有限减少。
  B、以整箱购买为主。
  这种方法操作的保证:首先是信心的传递,企业决策层把信心传递给营销人员,营销人员把信心传递给通路客户,提价或者减少促销不影响销售额。其次,要令出即行,任何人,任何市场不要有特例,一旦有特例的出现就意味着调价的失败。
  河南斯美特食品有限公司2006年—2009年就是用这种小步快跑的涨价方法创造了奇迹,只要产品一滞销,经销商和营销人员就建议提价,越提价越好销售。
  最终把一个三线品牌拉倒二线品牌。
  6、借势提价。
  首先可以借行业大企业、大品牌的势。当大企业,大品牌提价时,中小企业,中小品牌可以跟着提价,这种情况下销售额不会受到任何影响。其次可以借消费的势。当某一个品类供不应求时,产品可以适当提价。这种提价方法与盈亏都没有关系,也许本身就盈利,因为领导品牌提价,我跟着提价,再多赚一点钱。
  不管哪一种提价方法,提价后想让产品卖得动,销的好,必须解决两个问题:
  A、需要传递给企业营销人员、经销商、消费者一个涨价的理由,这个理由一定得能说服营销人员、经销商、消费者,并被被接受。
  B、营销人员接受涨价理由后在推广新产品的过程中收益比推广老产品收益大。
  C、新产品通路利润比老产品高,增加了通路客户的利润,他们愿意配合产品提价,由此增加了通路客户的产品推力。
  这样就会形成一种局面:营销人员、通路客户商愿意推广,消费者愿意购买的局面。这种涨价怎么可能不成功呢。
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