白酒企业的未来决不是原路返回

　　2016年6月中旬,白酒行业近来出现了一个新趋势——返祖,大咖们相继撰文阐述这个现象.所谓白酒“返祖”,主要指的是生产、营销等多方面回归到“很久很久以前”的模式,究其根本,也就是重新回归到追求白酒品质的时代.然而,这对已经“工业化”了的中国白酒产业而言,并非易事.而白酒“返祖”,也不仅仅是原路返回那么简单.

白酒业为什么要“返祖”?

　　近来,高端白酒销量回升,不少业内人士由此欢呼“春天来了!”白酒行业真的开始春回大地了吗?未必!与其说高端白酒销量回升是因为行业发展趋势转好,不如说是真正的好酒开始受到消费者重视.高端白酒价格高昂,在行业低迷期,原本应该跌得更严重,低谷期更久,为什么偏偏销量回升了?这得从白酒的品质说起.目前市场上的白酒主要有三种,分别是纯粮酿造的固态法酒;用食用酒精勾兑的液态法酒(标准号：GB/T20821);以及用不少于30%固态法酒和食用酒精勾兑的固液法酒(标准号：GB/T20822).毫无疑问,无论什么香型的高端白酒,都少不了固态法白酒的身影.在白酒供不应求时期,每一种酒都有市场;一旦供过于求,消费者就会变得挑剔,近乎苛刻地追求品质.于是,尽管行业低迷,优质高端白酒依然有销量.明白了这个道理,酒厂便转向生产品质高的白酒.而品质高的白酒,多采用比较传统的酿造工艺,因此,就出现了“返祖”现象.

　　白酒业哪些方面需要“返祖”?

　　对于白酒返祖,刘春雄老师在《破解白酒困局,最好的办法是“返祖”》一文中指出了几个方面.

　　第一,坚持本地酿造,拒绝域外原酒.外地原酒,冲淡了本地酿造的特色,也就丧失了长期存在的合理性.

　　第二,优先为本地消费者服务,重构共生结构.返祖不意味着坚守地域性,只有地域性才能更好走向全国.

　　第三,坚持时间工艺,不轻易扩大产能.再好的白酒,新酒的口感也不佳.为了扩大产能,牺牲品质口感,产能最终还是会消失.

　　第四,坚持“酒好不怕巷子深”.作为农耕文明的理念,“酒好不怕巷子深”在工业文明时代曾经受到批判,现在进入互联网时代,又会回归.

　　“返祖”并不是在形式上回到从前,坚持陈旧的方法论,而是从精神追求上回到从前,实事求是,尊重酿造物理学,以更大的格局对白酒产销体系进行规划,打造“质量与市场占有率成正比”、“价格与价值成正比”的生态环境.刘老师提出的四个方向,基本涵盖了“返祖”的要点.

酒企如何通过“返祖”走出困境?

　　那么,白酒企业该如何通过“返祖”走出目前的困境,在即将到来的新的黄金时代站稳呢?我们不妨从生产和营销两个主要方面进行阐述.白酒要通过“返祖”获得好的市场效益,首先要实现品质回归,做好酒.据了解,在中国人的意识里,好酒只有一种,就是纯粮酿造的“粮食精”.企业要做好酒,就要从专心、专业地酿造粮食酒开始.做好酒的威力是很大的,它能够让一个新的品牌和龙头老大受到同样的欢迎.比如53度酱香型白酒茅台飞天,它有很高的知名度;而后起之秀53度酱香型酣客酒,名不见经传,但是当它们单纯以酒的模样进入人们口中时,赢得的是同样一声赞叹：好酒!

　　其次要实现价值回归,实惠.一瓶500毫升的白酒,即便是纯粮酿造的“粮食精”,如果价格高得离谱,也难以形成规模销售.或许,精益求精的优质高端白酒物以稀为贵,本身就不是每个人都可以喝到,但专心、专业酿造的纯粮白酒,却应该是每个爱酒人士都能够日常消费得起的.这就涉及到了营销成本.

　　很多人认为大品牌白酒知名度高,当然应该有高溢价,不错,知名度本身就是价值,而且知名度也是品质积累起来的.需要重视的是知名品牌高溢价里的营销成本、中间商利润,不应该加在酒身上最终转嫁给消费者.须知,企业做广告提高知名度,建立层层代理经销关系所付出的高昂成本,并没有改善白酒的品质,对饮酒者并没有“溢价”的益处,因此是多余的.

酣客FFC模式是“返祖”必由之路?

　　白酒企业要实现价值回归,降低营销成本,应从改进营销模式开始.在传统白酒行业的营销模式下,酒的流通流程是：厂商—〉代理商—〉分销商—〉经销商—〉消费者.每一层商家,都指着从这瓶酒身上获利,支付房租、水电、工资,赚取更多的财富,买更大的房子,更好的车子,享受更优质的生活,送孩子去更远更好的地方上学,甚至传给后代更多的财富,子子孙孙无穷尽也.而这一切最终都要消费者买单,价格岂能不昂贵?

　　在酣客FFC模式下,产品的流通流程是这样的：工厂—〉粉丝—〉顾客.粉丝以中年企业家为主,自身追求商品品质,根据自己的爱好和需求统一向工厂定制产品,然后卖给与自己有同样爱好和追求的顾客.在这个系统中,粉丝是第一消费者;顾客既是消费者,又可以随时转变成粉丝,成为产品标准的制定者和优质产品的销售者,享受优惠价格的同时,享受销售红利.

　　在这个模式中,因为依靠口碑传播,省掉了广告费;因为产品从工厂直达消费者,省掉了中间差价.因此,很容易地实现了商品品质与价值的双回归,为白酒“返祖”,征战未来提供了一条重要出路.

　　近年,各行各业都在提新常态,并尝试着以新的理念、模式实现产业的转型升级.旧模式、非常态的东西,已经难以跟上新时代的步伐,这在白酒行业尤其明显,具体则体现在消费者对白酒本身越来越不满意,对商家的各种促销活动越来越没兴趣.白酒行业这个时候提出“返祖”,是主动回归,是主动变革,顺应了发展大势.而酣客FFC模式的兴起,将这种趋势变成了现实,使企业走起路来更加顺畅.