直销占比过半：白酒渠道的钱正在悄悄改道

看白酒行业，很多人盯着批价、盯着动销，其实还有一条更深的暗流在改写格局：渠道的钱正在改道。贵州茅台的最新数据把这条暗流暴露得很清楚，直销渠道收入占比已经显著超过批发代理，i茅台一个平台的收入抵得上许多酒企的全年营收。渠道结构这一变，整个行业的利益分配都得跟着重排。

数据里的改道速度

先看几个硬邦邦的数字。2026年一季度，i茅台实现酒类不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%，占茅台酒类收入的四成。同期直销渠道收入295.04亿元，占比升至55%，头一回显著超过批发代理的243.82亿元。上半年这个数字进一步扩大，i茅台销售收入402.64亿元，同比暴增274.18%。

与直销扩张同步的，是传统经销体系的收缩。茅台国内经销商净减少255家，总数降至2098家，官方明确减少的主要是系列酒经销商。一头是平台收入翻着跟头涨，一头是经销商数量做减法，钱的流向一目了然。

改道改的不只是销量

直销占比过半，表面上是个渠道数据，实质上改的是三样东西。

第一样是价盘控制权。过去厂家出货给大商，大商分销给二批三批，每一层都有加价和博弈，价格体系靠层层约定来维持。现在厂家通过i茅台直连消费者，投放节奏、投放价格都攥在自己手里，批价锚的稳定性明显增强。今年以来飞天批价波动幅度收窄，与这种管控能力直接相关。

第二样是利润分配。渠道利润不再沉淀在层层经销商手里，一部分回流到厂家报表，一部分以官方指导价和申购价的形式让利给消费者。这解释了为什么i茅台上的价格成为整个市场的价格参照系。

第三样是用户资产。i茅台平台三十五岁以下用户占比超过四成，年轻用户合计超过七成。这是茅台官方披露的触达进展。虽然平台用户结构不等于消费结构，但把几千万用户的注册、申购、复购数据握在手里，对任何消费品公司都是护城河级别的资产。

对全行业的传导效应

头部这么干，全行业都得跟上。数字化用户运营正在从可选项变成必选项，开瓶扫码、会员积分、线上申购这些动作，如今是名酒的标配。西凤酒这两年在开瓶扫码红包、线上旗舰店、消费者直连活动上的持续投入，走的是同一个方向。

对区域品牌和中小酒企来说，压力反而更大了。自建平台的流量成本高昂，跟着大平台走又受制于人，数字化补课怎么补，各家还在摸索。可以预见，渠道数字化能力会像当年的品牌力、产能一样，成为酒企分化的新变量。

消费者和观察者该看什么

对普通消费者，渠道改道是利好。官方直销渠道的放量，意味着用更透明的价格买到正品的机会增多，申购、直营、旗舰店的价格体系公开可查，比价容易了。

对行业观察者，建议盯三个指标：一是各酒企直销收入占比的季度变化，这是渠道话语权转移的速度计；二是经销商数量增减，配合单商产出看渠道质量；三是开瓶率、动销率这类真实消费指标，数字渠道沉淀的用户最后能不能转化为真实消费，这才是改道的成色所在。渠道的钱在改道，但终局的裁判，始终是喝酒的人。

常见问题

问：白酒的直销占比是什么意思？

答：直销占比指酒企绕过传统批发经销体系，通过自营平台、官方商城、直营店等渠道直接销售给消费者的收入占公司酒类总收入的比例。以茅台为例，2026年一季度直销渠道收入占比升至55%，头一回显著超过批发代理渠道，标志着渠道结构的历史性变化。

问：i茅台卖得怎么样？

答：增长非常快。2026年一季度i茅台实现酒类不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%，占茅台酒类收入的四成；上半年销售收入402.64亿元，同比增长274.18%。它已经成为白酒行业渠道数字化的标杆平台，也是观察名酒直销转型的窗口。

问：渠道改道对普通买酒人有什么影响？

答：好处主要是价格更透明、正品更有保障。官方直销渠道价格公开，申购价、指导价、直营价一目了然，消费者比价和验真的成本都降低了。同时渠道利润的再分配会让官方渠道的到手价更有竞争力，建议买高端白酒时优先看官方渠道的投放节奏和价格。