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助推陕西西凤酒全国化的“四轮驱动”已具雏型

发布时间:2015年08月28日  作者:西凤酒商城  查看次数
  站在企业发展的角度上分析,西凤的产品战略目前从产品线和产品定位上完全饱和了,一直以来省外推广模式也基本上依赖于经销商开发的产品为主。但从品牌属性上看,省外开发品牌承担西凤全国化进程的因素还不是很具备,其实这也是以徐可强为代表的西凤高层深刻认识到的问题,所以在2014年,随着旗帜西凤的上市,徐老爷子倾心倾力主导下的西凤全国化发展的“四轮驱动”便隐隐成型。
  所谓的“四轮驱动”,主要是以旗帜西凤、西凤6年15年、华山论剑西凤酒国花瓷西凤酒为主的产品驱动战略,采用有效的推进模式让这四大产品品系全面全国化推进。
  理顺产品结构及价格体系
  旗帜西凤酒(青瓶零售价380左右、红瓶零售价280左右),这一价格定位从目前市场情况看价格适中,但作为欲将其打造成西凤核心战略产品来说,这一价格定位恰好击中了西凤未来发展战略的要害。其一,这一定位使其在四大名酒主打产品主流价位中抢先一步,成为西凤家族所有产品中的核心竞争力。其二,西凤方面可能考虑到当前的市场形势,一线阵营的白酒品牌的零售价都降了,若定价偏高,将有价无市,反之则不能代表西凤酒的名酒地位。其三,几大名酒核心产品出厂价的下移毫无疑问给旗帜西凤酒的价格体系增加了很多不稳定的因素和可参考的一面,如跟随名酒价位还是开辟新路?从目前的价格定位看,西凤选择了后者,这预示着旗帜西凤在未来的市场操作中将避开市场敏感价位的挤压。
  而西凤酒成熟品牌中,西凤6年终端零售价为168元,10年华山论剑西凤酒终端零售价为188元,12年国花瓷西凤酒终端零售价为198元。这三大品牌体系从价格上差距不大,但其经销商都为当地实力型经销商,再加上渠道利润相对还可以,致使这三大产品成为陕西酒水终端市场的畅销品牌。而且20年华山论剑西凤酒(终端零售价318元)已经打造成为西凤股份旗下“20年”产品中的一个标志性品牌。而国花瓷西凤酒虽然上市只有5年的时间,但随着国花瓷实业公司的倾心打造,已经实现了跨越式发展,成为西凤股份产品体系中的佼佼者。
  从本质上看四大品牌的价格体系已成规模,再加上各品牌运作商的终端拉动等以在西凤旗下成具规模。虽然旗帜西凤和6年15年都是由禧福祥公司来运作,但其在两个产品品系的打造上各有千秋,换句话说,旗帜西凤在陕西的全面开花主要是依托西凤6年15年原有的销售渠道而来的,这其中包括咸阳天力酒业、宝鸡义方商贸、榆林秦丰公司、汉中奉泽商贸、商洛德盛昌商贸等当地绝对有实力的酒业经销商。恰到好处的是旗帜西凤从价格定位和品牌定位上对6年15年的经销商起到了有力的补充,让这些经销商对旗帜西凤作为西凤股份拳头产品的某些渠道起到承接的作用,再加上这样的操作模式给经销商在行业调整期提供了新的赢利点。
  毫无疑问地说,四大品牌的联动,加速了西凤股份资源整合的速度,而西凤股份也期望通过多个品类、多种模式夯实对渠道的掌控力以及强化对经销商的黏性,保证渠道的畅通和合理的经销商利润。
  发力陕西,推动深度全国化
  西凤6年、华山论剑和国花瓷这三大品牌毫不夸张地说已稳居陕西酒业销售品牌的“老大”地位,当然成就其“老大”地位的因素有企业内部的渠道直控因素和实力型经销商的大力运作因素,不管是促销拉动还是终端陈列,目前在陕西市场上已屈指可数。而旗帜西凤借助西凤6年15年经销商,短时间便形成了全省遍地开花的局面,不管是终端上柜率还是区域经销商的有力运作,都已形成规模,未来发展不可小觑。
  从西凤股份来看,让这四大品牌在陕西原有销售的基础上,再度发力,实现作为推进其挺近全国化有力的坚实后盾。而在省外推广上,西凤股份已完全掌握了西凤6年和15年的省外推进模式,而且通过两年时间的运作,省外市场发展势头很是良好。而华山论剑和国花瓷虽然是有品牌商自主来运作省外市场,但笔者调查发展,其在省外市场做的也是有声有色,据了解,福建、广东等地已经成为华山论剑和国花瓷在省外推广上的样板市场。
  话说回来,2014年随着旗帜西凤的上市,西凤股份已经全面开始对其旗下强大品牌进行盘整,通过实施省外样板市场的打造,推进深度全国化,在继续并加剧陕西市场的基础上,加速对重点省外乡镇市场的覆盖。
  “四轮驱动”的市场价值
  西凤股份打造旗帜产品的诉求承载了西凤人多年的心愿,提升一个高度说,此款产品背负着“名酒回归,百亿战略”的重大使命。从这一重大使命对西凤人的重大意义上看,旗帜西凤完全有能力承担西凤股份挺近全国并实现百亿战略的责任,再加上非常强势的其他三大品牌,致使完全形成的“四轮驱动”已具雏行。
  从市场价值上看,“四轮驱动”让西凤实现全国化具有以下三点可行性:
  1、“四轮驱动”战略的落地生根完全符合徐老爷子主导下的西凤未来的发展途径,也更符合西凤现有经营模式的深度考量。其实这也是徐老爷子为西凤所做的不可泯灭的贡献。
  2、虽然旗帜西凤上市只有半年时间,但随着运营商禧福祥对其的打造,户外大量的广告、渠道深耕细做,使旗帜西凤在消费者心智中已经成为西凤核心产品的代表,可以说是高端品牌形象已逐渐确立,再加上西凤6年、华山论剑和国花瓷在西凤家族产品中的强势地位,使“四轮驱动”对西凤而言具有“一箭三雕”的作用。
  3、在强势推进西凤6年、华山论剑和国花瓷省外市场的同时能巧妙地强化新上市战略性产品旗帜西凤为主营品牌和产品的重要性,这也是“四轮驱动”真正的核心价值其所在,也能够表现西凤股份要实现全国化的真正核心特征。
  事实上,这么多年,我们一直将观察西凤的目光焦急在销售额上,而忽略了对最务实动作的洞察。从近几年西凤的发展举措看,有些单一的举措可能是无声的,也可能是备受争议的,但当这些措施汇聚在一起放光的时候,这种力量便会成为势不可挡曙光。
  未来发展的再度思考
  据业内人不完全统计,西凤旗下包销开发品牌数量高达上千个,这也是全国白酒生产性企业为数不多的,而且价格定位都紧跟主流产品的价格定位,也就是说大部分开发品牌价格定位都在300元以下,而且都紧跟6年的步伐,而且以行业“搅局者”出现者出现的开发产品也不少,而且促销力度比较大,价位低,一方面切掉了三大成熟品牌的份额,捣乱了本来成熟的渠道,另一方面从价格定位上看对旗帜西凤的未来发展有害无利。
  换句话说,成熟品牌及旗帜西凤运作商辛辛苦苦维护起来的市场,突然挺进一两款价位低,而且年份较高的产品,短时间便对成熟品牌形成压力。如同样的20年酒,成熟开发产品比新开发产品出厂价位高,而且包装都很漂亮,有正真的年份,有数字20的,有V20的都按20年来卖,那后果可想而知。这也是西凤股份未来要加大力度管控的事情,全面开发新品短时间能提高企业销售额,但从长线战略上看不是很适合西凤现有的发展需求。
  尤其省外开发品牌,由于省外推广模式不能完全落地,全部倒流到省内市场,而且价格比较混乱,没有统一的价格标杆和体系做支持,导致昙花一现的开发品牌也可圈可点。
  另外西凤低端浓香型酒在四川生产,从销售额上是给西凤酒做了贡献,但是从长远发展来说,西凤酒在伤害自己的品牌,做“川化”的浓香型白酒应该是川酒的优势,而西凤酒是在给川酒培养消费群体。
  对西凤而言,已经在潜移默化中形成了已“四轮驱动”为战略的省外推广模式,那应该放权放量,让品牌商大展手脚,实现西凤品牌在省外的品牌溢价,为全面进军全国和百亿战略奋斗。
  而今的西凤,助推全国化发展的“四轮驱动”价值显而易见,但在其背后,仍有些问题需要深思。
  其一,西凤多年的发展模式依然是国营体制下以大客户为中心的经营模式,不管是以秦本平和徐可强为代表的企业高层还是西凤的大商不是看不懂问题所在,而是企业深处体制困境和意识困境,身不由己。
  其二,以“三千年无断代传承”和“四大名酒”为背书的文化宣传之间的差异,也就是说西凤的困境现在不是文化层面,而是营销力层面。当然这方面的变革并非朝夕之事,可能会以损失巨大的销售额作为代价。所以,对西凤来说,“四轮驱动”是无可复制的,也是西凤独有的省外推广模式,但西凤可以从自身实际出发,结合他人成功的经验,找到真正适合“四轮驱动”战略在省外市场上的战术理念,让其落地生根,实现其真正的市场价值。
阅读()   来源:西凤酒商城

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