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西凤375打造光瓶酒中的“贵族”产品

发布时间:2015年07月29日  作者:西凤酒商城  查看次数
  2012年正式进入市场的西凤375酒,是一款定位大众市场的光瓶酒,也是一个创造奇迹的酒。虽然处在酒业调整期,其增长率一度达到253.59%,2014年度销售量高达1800万瓶。
  奇迹的创造者正是西安长宇酒业有限公司,公司总经理王东是一位拥有着丰富快消品运作经验的业界新星。
  理性消费时代的光瓶贵族
  西凤375酒创下多个第一,其在西凤酒系列之中首开375毫升规格光瓶酒先河,同样首开陕西市场光瓶酒零售20元级别的先河。
  2012年,长宇酒业开始正式运作西凤375酒,在这之前,光瓶酒市场并不为业界所重视。“利润低、形象简单”——这是很多人对光瓶酒的印象,事实上,陕西市场之上,包装豪华、注重色彩的盒装酒才是业界关注的重点。
  对于经销商而言,选择盒装酒就意味着更多的利润空间。在2013年之前,无论是朋友聚会、家庭聚餐或是过节送礼,盒装酒都是绝对的主流。
  之前的市场形势并未给光瓶酒过多机会,长宇酒业选择西凤375这样一款光瓶酒,既有机缘巧合的一面,也有基于对市场发展形势的准确判断。
  当时,受消费大环境的影响,光瓶酒几乎都是作为赠品被搭赠的。西凤375就像众多酒类产品中的“灰姑娘”,简洁的透明玻璃瓶包装,瓶身上的产品标签也处处透着旧时代的风格。这样一款带着复古气息的产品却获得了长宇酒业的青睐。
  2013年,受到严控三公消费的影响,酒业出现大面积下滑,消费重心从中高端、超高端迅疾转向中低端。诸多一线名酒纷纷推出定位中间价位的腰部产品,而区域名酒则致力于市场下移,占领中低端市场。
  在调整期来临之前就已经开始运作西凤375光瓶酒的长宇酒业,表现出足够的前瞻性,将西凤375酒定位为20元以上档位的大众酒。实际上在这之前,王东就仔细调研了陕西市场,他发现,无论是本地品牌还是外来品牌,光瓶酒的定位大都在10~15元左右的档位,20~30元档位的光瓶酒市场尚属空白。
  “一方面经济下行带来消费下移,消费者的需求会从100元左右的标准下降,追求更高性价比的产品、消费更为理性化;另一方面,消费者也在追求产品升级,原本的低价低质光瓶酒已经无法满足他们的需求。”王东认为,定位为低价高质、零售价与传统光瓶酒拉开差距的西凤375酒能够适应这种消费回归的需求。
  375毫升的规格在陕西市场上也堪称首创,在这之前,无论光瓶酒还是盒装酒,大都以500毫升为主。
  “消费者对白酒消费越来越理性,过大的容量会给消费者造成饮用压力,就算是以豪迈著称的陕西人,也有追求适量、精致化的一面。”王东表示,375毫升规模既可以适应轻量化、小瓶化的趋势,同时“西凤375”以规格做酒名,好记易记,也可以形成独特定位,与市场上其他产品有效区隔、避免同质化。
  外来大众酒以通路为重点,本地大众酒又不重视餐饮渠道的精耕,这让出身快消业,擅长精耕终端的王东找到空白点,顺利切入。
  从陕西文化中为产品寻根
  对餐饮终端的顺利切入、产品的快速增长,都让西凤375成为众人瞩目的明星产品。对于王东和长宇酒业而言,塑造产品的文化形象、培育产品的文化力成为西凤375长远发展的一个关键。
  2015年3月,以陕西作家路遥小说为蓝本拍摄的《平凡的世界》在各大电视台热播,这成为传播陕西文化、西凤酒文化的一个良好契机。
  在这部热播剧中,一个镜头引发观众热议——画面上一个男人正拿着一瓶标志清晰的西凤酒在喝。王东将这条视频截图配以“平凡的世界,不平凡的你——西凤375的前世今生”的内容在个人微信上发布。
  “自从这部电视剧播出之后,很多人都问我是不是西凤375在里面做了广告植入?”王东笑称,其实自己也没想到有这样的巧合与机缘。因为电视剧中是将老款西凤酒作为道具,而西凤375的外包装和瓶型一直保持着第一代产品的古朴风格,最明显的特征就是瓶身上大红色底标“西凤酒”这三个字体一直没有变。王东说,从一脉相承的血缘关系来说,当年的光瓶西凤酒算是西凤375的“老祖宗”。
  王东特意考证,上世纪80年代,当时西凤酒的瓶型具有显著的啤酒瓶型特点:长脖子,透明玻璃瓶身,花边压盖。瓶身大红色商标上有醒目的“西凤酒”三个字,西凤375酒就是传承了这一风格。
  作为四大名酒之一,西凤酒在陕西人心目中有着无可比拟的影响力,路遥原著及电视剧中多次出现的喝西凤酒的场景,唤起了无数陕西人的故乡情结。
  2015年3月10日,怀着对先辈的崇敬之情,为了对当时电视剧中所展现的场景有一个更直观的了解和认识,王东带领着部分销售团队骨干,驱车千里,亲自探访路遥纪念馆和路遥故居。
  对于这样的文化寻访之旅,王东是这样理解的:“我们将着力打造和提升西凤375的品牌文化,从陕西文化中为产品寻根,深入到消费者之中,倾听民众对品牌的评价和认可。”
  “2015年,我们在品牌的塑造上,一方面依靠西凤酒三千年无断代传承的悠久历史,继续发扬西凤酒背后的文化精神;一方面将通过长期的文化活动,进一步提高品牌的知名度和影响力,努力挖掘品牌背后的深厚底蕴。”王东说。
  王东说,陕西地域文化与西凤酒文化之间相辅相成,古代的西凤酒与王侯将相相连。现代,除了承袭西凤酒的厚重文化底蕴之外,更应从时代的变迁上去理解并将这种内涵注入产品之中。而《平凡的世界》就恰好表现出了这种内涵与精神。
  王东说,《平凡的世界》之所以能热播,就是因为展现了那一代普通人的自强不息,作为定位大众酒品的西凤375,希望能够将这种平凡的但是又充满斗志与生机的精神带入到消费者的面前。
  快消品模式打造战略单品
  在西凤酒集团公司总经理徐可强看来,打造战略大单品已经成为西凤酒的既定目标,增长率远远高于其他品牌的西凤375酒自然成为战略大单品的“种子选手”。
  2015年3月31日,西凤酒375生产专线开工仪式在西凤酒厂809车间顺利举行。专线生产,在王东看来,一方面保证了市场快速扩张对于产品数量的需求,另一方面,则保证了西凤375酒的高品质。
  徐可强将其解读为集团对于将375打造成为战略大单品的支持性举措:“西凤375专线的开通,是公司打造大单品战略的一项重要举措,也是西凤375从区域销售走向全国运营的重要步骤。接下来,我们要从两个方面来做好这个产品:一是确保产品质量,二是搞好销售服务。我们会更进一步做好西凤375酒的酿造、勾调、包装等各个环节的工作,同时,加强西凤375专线的管理,保证西凤375产品质量符合消费者需求。”
  产量与质量有了保障、打造战略大单品的愿景已然定下,对于王东而言,如何用最适宜的方式保证西凤375酒的快速成长就成为最重要的工作内容。
  “按照快消品模式精耕细作,此外别无他途。”实际上,从2012年刚开始运作起,王东就和长宇酒业的运营团队就严格按照快消品模式来科学打造西凤375酒。
  “传统酒业运作重视结果,而快消品模式则重视过程。”王东说,正是由于过去的快消品运作背景,让他有着与传统酒业操盘手不一样的思维。他认为,这个过程就是对于终端的精耕、掌控的过程。
  2012年,西凤375酒上市伊始,就确立了西安、宝鸡、铜川3大直营市场,由长宇酒业在3地成立分公司并组建业务团队,直营终端。
  对此王东也坦言:“采用直营模式,也有一个重要原因就是不好招商。”他解释说,因为375规格容量独特,且在光瓶酒之中定价较高,所以很多商家都不愿意接手代理。不过另一方面,采用直营模式也有着快消品运作的经验在里头。
  对于3个直营市场,王东严格按照快消品模式,将业务人员分区域划分,确定每人的业务区域、日拜访量,将目标直指餐饮终端,并以赊销方式快速切入。
  到2012年底,经过直营团队的大力开发,西凤375酒在宝鸡市场覆盖了300多家餐饮终端,在西安市场覆盖了1000多家餐饮终端。至2015年,直营市场内餐饮终端的覆盖率达到80%以上,个别市场达到90%以上。 
  在直营市场取得巨大成效的同时,外埠市场的招商工作也于第二年依序推进,按照一县一商、终端下沉的模式,至2015年初,西凤375酒已经覆盖了陕西本省之内关中、陕北、陕南大部分市场,同时也开始向邻省市场渗透。
  “我们暂时不开发其他系列,保持产品的专注性,发展培育好现有的375、125就是目标,做大单品而非产品集群。”此外,尽管电商化的浪潮已奔涌而来,但西凤375酒并未有即刻实施电商化的打算,在王东看来,大众产品较低的利润率、对于实体终端的耕作,使其与其他档次的酒类产品有很大差别,因此,对于电商化的需求并不迫切。
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