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淡季动销该怎么做

发布时间:2015年07月29日  作者:西凤酒商城  查看次数
  在与经销商接触过程中,产品不动销、动销慢成为他们反映最多的问题。
  当然,如果产品动销不成问题,估计其他问题也就随着销量的增长自然解决了,也就没有问题可反映了。
  一、了解市场比找产品更重要
  每到销售淡季,经销商尤其是中小规模的经销商由于市场太淡,无生意可做,便开始跑厂家寻找好产品。
  当然,经销商根据自身经营情况适当补充产品线以增加利润源是在情理之中,而厂家也摸清了此类经销商的心理,倾心包装自己的企业、产品,制定近乎完美的营销方案,拉拢经销商“上船”。这样,一拍即合的情况自然不会少。经销商在厂家的催促下打过货款之后,接着就是铺货、促销……但产品即使到了旺季也不动销!问题出来了,经销商的抱怨也跟着来了,最后实在不能再扛了,就又加入了找“中意”产品的大军。
  经销商赖以生存的抓手不在产品,更不在厂家,而在市场。“经销商是区域性动物,做好自己的一亩三分地足矣。”
  经销商只有研究、熟悉市场才能在厂家面前赢得主动,才能赢得发展空间。
  许多经销商抱怨:但凡一线品牌在当地市场都已有代理商,自己无知名品牌代理,所以发展很困难。
  其实并非如此,如果你比代理一线品牌的经销商更了解市场能够根据市场特性、竞争特性、市场突破特性为一些品牌提供参考方案,许多好品牌也会来主动来找你。
  如果您不了解市场,即使拿到了好产品,也并不一定能够确保能够成功。
  二、找准产品的突破点
  竞争的不断升级致使市场越来越细分,要求产品定位越来越精准,进而确定产品的适销渠道。
  但不少经销商在产品铺市前并没有对产品定位做精准判断,甚至有经销商形成惯性思维:中高档酒进酒店、团购,中低档酒进流通、大排档、C/D餐饮店等,根据这种常规想法划分将产品快速推向市场。
  结果呢?由于轻重、先后、节奏等规律没有把握清晰,产品的市场核心突破点没有聚焦,最后沦为餐饮难动销、流通不作为,团购毛毛雨,陷入在一种事情停做,效果不突出,市场难突破的僵局状态中。
  这应该是许多经销商遭遇产品经营、市场操作最常见的现象。
  三、铺货率并非万能,重在匹配性
  铺货率很重要,但匹配度更重要性,即匹配产品销售的终端数量多少,让匹配产品销售的终端基本能够销售本产品。 尤其新品上市的初级阶段,更要选择合适的终端集中运作。
  匹配性铺货率不仅能够打造产品的销售势能,更起到标杆影响作用。然过度铺货或无目的的铺货,有时却是市场动销隐形炸弹。这就是为什么许多经销商讲,我的产品铺货率很高,但就是卖不动。
  四、别忘记终端的推荐率问题。
  推荐率,即销售终端的推荐质量。
  推荐率是打造产品的动能。即通过对领袖型终端的建设,充分发挥其新品推荐的积极性,形成示范效应,树立产品消费影响力以及其他跟随型终端的信心,达到以点带面拉动其他终端销售。“领袖终端”就是指那些新品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、对其他终端、以及消费者有影响力的终端。
  所以,若想新品快速动销,在追求铺货率同时,更要追求推荐率,把那些既能“引导”消费,又能够在初期“把握”价格的领袖终端找出来,聚焦资源,重点进攻,依靠这些领袖型终端的推荐快速形成产品动销。只有势能与动能高效结合,才能形成产品动销的完美组合。
  新品是因为有人愿意卖才可能畅销,解决愿意的问题,即解决终端推力问题。
  终端愿意“费力”推新产品的理由很简单:更好的客情与更高的利润。让其感觉被重视并无销售后顾之忧很重要。
  一个新产品基本上要保证终端利润是畅销竞品利润的1.5倍,才能充分刺激终端主推的积极性。终端利润多寡一定不能直接体现在产品价格上,否则就是低价销售,而是体现在渠道促销活动方式与合形方式。
  五、产品动销也需要市场氛围支持
  打造产品动销的氛围,诱导消费者,改变消费者的接受心理,拉动终端销售或推荐。
  市场氛围都源于四个层面,一是,产品陈列;二是,堆头陈列;三是,物料氛围;四是,城市活化。
  1、 产品陈列:
  产品陈列的优劣主要体现在四个层面:
  一是,陈列的产品,对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力,如古井年份原浆中献礼版、5年版,8年版,无论是陈列的数量与陈列位置都超越同品类中的16年与20年; 
  二是,陈列的数量,对于核心店一般采取3*4或者3*5(品种数量*产品数量),普通店采取3*2或者3*3,大陈列通过独立协议保证更大陈列数量或专柜陈列,要求最佳陈列面不低于24瓶;
  三是,陈列的方式,根据产品档次,在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列,或者摆放一排,价位最高产品放中间,其它产品依次摆开,陈列面上必须具有价格标签;
  四是,陈列的位置,位置优劣决定顾客能见率的高低。
  2、堆头陈列
  货卖堆山,在任何一个时期,都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列最少不要低于10件酒,并辅以标准化物料展示,如大L展板,手提袋陈列、整箱贴等。
  3、终端氛围
  无论是店内外墙体喷绘氛围,还是店内柜眉制作,还是生动化物料的运用,如海报、价格贴、吸塑画、还是条幅等,都须做到极致超越竞争对手,才有机会。在终端氛围打造中如果无法以数量多、形式多超越对手,就必须做到某种氛围形式做到极致,强有力量的吸引消费者眼睛与心智。
  4、城市活化
  城市活化即是在消费者的生活中植入产品广告,随处可见。常见的电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体等。如果企业广告费用相对不足,就必须选择某一种形式,做到极致化,以最少的资源获取最大化的影响力与效果。如,选择某个区域,某个街道,集中只做喷绘式门头广告,或者只做喷绘式墙体广告,打造样板区域、样板街等。
  六、产品活跃度最能刺激产品动销
  市场上产品卖得好,不一定是知名品牌,但一定是市场最活跃的品牌。
  制定帮助核终端抓住核心消费人群、核心消费场所,以促销、体验、品鉴、公关、事件等结合的方式,对新产品进行销售推动,让消费者迅速接受该产品。
  1、渠道促销:对于白酒行业来说,1年之内至少要做4次渠道促销活动,可选择3月初一次(淡季前一次促销),4月底一次(五一婚庆高峰),7月份一次(谢师宴),中秋节一次(旺季前),元旦一次,春节一次;至于活动形式必须灵活多变,进货奖实物,进货奖旅游,陈列有奖、进货抽大奖,累计销售奖励等,但必须把握住时间节点,到时必须结束,推出下一波活动,同一种活动的周期时间一定不要后延。
  2、消费者促销:不仅可以产品本身自带的刮刮奖,还必须要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋、走进社区行/买就可以参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送等(线上线下结合,别有一番情趣,易传播,刺激分享)。
  3、核心店促销:选择人流量大,辐射力强,并且匹配本品销售终端网点,尤其是餐饮终端,联合终端在店内策略系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去,如买大赠小,买二赠一,买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)、抽奖活动、一元购、两元购等(可以线上线下结合更容易传播,分享)。
  4、核心区域促销:针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者街区,如低端白酒之于大排档群,集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环的搞消费者促销活动,直到这个片区的目标消费者在消费这个价位酒时,能够自点本品。这样的活动时间如果能持续坚持20天左右,效果还是非常显著的,基本就可以转移阵地或片区,开发第二个样板区。
  5、核心消费领袖公关:在资源允许的情况下,建立一批意见领袖消费者也通过试用对产品形成了初步印象,要让意见领袖去影响普通消费者,扩大市场销量。可以利用针对意见消费领袖的赠酒公关活动等等,不断扩大核心消费人群,来帮助终端销售,打造市场动销氛围。
  在所有的消费者活动中,没有比送酒让消费者喝起来,来启动市场更快更节省成本更快速的打法了,但是一般企业宁可慢慢耗着,多不愿意做,其实反而投入更大了。
  一个规律,一个终端如果能够在短期内连续三次以上的回货,你的产品就容易成为他的主推产品,而且他推销起来也非常容易,因为终端已经掌握推销你产品的窍门。一个消费者如果能够在短时间内,连续消费你的产品三次以上,他已经顺利接受你产品的品质、口感以及其他卖点。
  七、客情在于服务质量与问题解决能力,而非苦逼拜访
  渠道客情的建立并非拜访率多寡问题,而是带给终端客户实际价值的问题,主要表现在两个层面,一是,物质层面的,在常规渠道进货促销外的额外支持问题,如赠酒、小礼品、消费者品鉴甚至促销员支持等;二是,源于精神层面的,如对客户关心、重视程度,与客户有着共同的爱好或语言,每次拜访都能客户带来建设性指导与建议,并非一定是关于本产品而是关键客户生意层面或者生活层面的。
  高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡,而在于客户认为你存在的价值的深浅。
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