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【酒商聚焦】运作餐饮终端的七大方法!

发布时间:2015年08月11日  作者:西凤酒商城  查看次数
  在本土酒市,餐饮终端商是白酒的主流销售渠道。但在竞争中,餐饮渠道的无序竞争,让众多的白酒品牌,折戟于酒店。其特点为:
  ①餐饮终端中,A类店常被强势品牌包场、买断,进入难度大;
  ②竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价,迫使白酒产品价格远远高于自身价值;
  ③餐饮终端要求赊销供货,B、C类店信誉不佳,销售费用高,跑帐风险大。
  跨越颠峰依据餐饮终端的特性,结合多年营销实战,总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击,迅速起动终端餐饮市场。
  第一步:虚拟产品
  定位在目标市场初级调研的基础上,以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点,如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略,形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”,开展模拟上市推广调研。
  ①、同价格区间的两个竞品的营销策略,并同“虚拟定位”进行细分比较,找出优劣势。综合上市的策略,营销机会点就“水落石出”,押运在桌面;
  ②、在细分比较的基础上,对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后,就可以准确地筛选入市目标餐饮终端,找到产品、品牌入市的“切入点”。
  第二步:餐饮终端精研
  入市前,还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”,知已知彼,百战不殆,让产品进入终端时胸有成竹,心中有数。
  一、餐饮终端分类精研
  以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端,并形成终端分类表、分类地图。
  二、餐饮终端精研方法
  ①、经营状况调查――工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集,形成目标市场的餐饮终端档案;
  ②、生意状况调查――A:上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准;a、A类店50%上座;b、B类店60%上座;c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B:供应商、社会评价:从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况;
  ③、服务人员调查――依吧台收银员、领班、包房服务员的次序,询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略;
  ④、柜台陈列调查――依中→左→右的次序,中→上→下的次序,观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况;
  ⑤、包装物比例实证调查――从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放,细致统计品牌,以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。
  三、精研原则
  ①、调查数量在目标进场餐饮终端的60%;
  ②、依据精研,形成餐饮终端入市方案。
  第三步:锁定核心终端
  一、20/80法则――在目标终端内,20%的餐饮终端,占据80%的产品销量。几乎每一个市场,都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%,就找到了核心终端。集中有效资源,对核心终端形成有效的营销攻击。
  锁定20%的核心终端,形成有效的终端营销和执行方案。
  但竞争激烈的酒市,20%的核心终端,成为“兵家必争”之地,这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。
  二、锁定的目标依然是20%的核心终端,但采用的进入策略,却是迂回到80%的终端网点上,形成终端布点、进场的“势”,然后再“拿下”20%的核心终端。
  三、客情沟通锁定核心终端
  1、“晓之以利”――①依据“精研”,为老板提供准确的销量预测;②展示一系列返利政策及品牌的发展前景;③以实物方式兑现利益。
  2、“动之以情”――①礼品;②平时的关系,弄清老板的嗜好。
  3、提供餐饮管理的信息、服务,加强与老板的关系。
  4、对服务点的客情关系沟通,形成一套针对不同酒店,不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。
  第四步:快速铺货进场
  一、快速铺货的原则(地毯式铺货)
  ①、闪电战:在最短时间内,用最快的速度完成餐饮终端进展;
  ②、从核心终端重点突破,核心终端的周边终端密集延伸,形成“铺货一条街”;
  ③、人员到位,分线路管理。可以在固定人员的领导下,调动机动铺货人员的力量;
  ④、快速形成手续、档案的系统管理体系;
  ⑤、每日总结铺货,分析遇到的铺货问题,计划第二日铺货对策;
  ⑥、检查铺货,预防“假铺”――虽进场,但没有上柜;
  ⑦、争取最佳陈列位及生动化陈列,突显产品入市氛围。
  二、宣传、促销的迅速跟进
  产品铺货,是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内,必须形成入市的宣传、促销效应。
  ①、核心终端的促销进展,终端促销品、促销活动同步开展,形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制,制造、突显终端亮点;
  ②、其他终端的“推荐率”刺激活动――当你的产品摆上柜台,无人问津时,一段时间后,终端失去了兴趣,产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结论,制订一系列有效的终端“推动”的营销策略,让进场后的产品,从终端表现上呈现活跃的状态,和竞品“同台共舞”。
  第五步:营销终端声势
  在餐饮终端的铺货后,一味地在终端以促销战术很难实现有效的品牌生动化传播的“跳出终端做终端”成为营造终端声势的思维模式,策略制订模式。
  一、产品声势
  ①、产品品质,②产品文化,③产品口感依赖的暗示,④产品差异化的利益点,⑤满足不同市场需求的多规格、多系列产品组合(例如小规格、250ml装产品辅助消售)
  二、价格声势
  ①、价格攻击力;②价格政策的稳定执行;③价格认知的形成。
  价格声势的形成,必须和终端竞品的对杭中,形成相对的优势力量。
  三、广告传播声势
  ①、电视、报纸、户外及其他生动化的整合传播
  ②、口头推荐广告,终端氛围的活跃广告、形成立体交叉的广告攻势
  ③、主题广告的综合传播
  四、主题营销引爆口碑传播,吸引市场消费者眼球的声势
  ①、以终端消费者拉动、促进为核心,设计各种主题营销活动;
  ②、主题营销可以从体育、事件、公益公关、情感营销、娱乐营销、时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来。
  五、战略战术组合串联起终端营销的生动化
  综合以上所有的传播,以统一的品牌价值、品牌文化的主题,来串连起终端营销的生动化,形成巨大的以终端为核心的宣传声势,烘托终端进场,迅速形成市场传播的势力。
  第六步:咬死、压倒直接竞品
  在餐饮终端,新品的成败,除了基础工作的细致到位外,在货架空间,品牌销售格局稳定的市场状态下,只有锁定对手,“死磕”对手,以压倒性的优势压制竞品,才能真正以餐饮终端脱颖而出,获得成长的优势。
  策略一:抓住竞品提价、品牌老化,力度不足,管理不善的空隙,以强有力、集中的营销力量,迅速填补价格空档,抓住消费者在特定价格区隔内特定的需求,形成自有产品的市场区隔。
  策略二:咬住竞品,以多样、多变的促销战术,拖垮竞品,进而取代竞品,成为终端的强势品牌。“咬住”的策略,可以用步步紧逼,强化执行力,强化客情关系等方面入手,以“拖”“累”的持续性的力量,压倒竞争对手;
  策略三:集中资源,向竞品的软肋发起猛攻。在相同或接近的价格区隔内,调动强于竞品几倍的广告、促销以及消费者沟通的力量,获得对竞争对手压倒性的终端营销力度和速度,迅速成就餐饮的品牌势力。
  终端营销推广中,只有咬死、压倒一个老品牌,才能为新品牌带来市场成长,营销突破的机会。当然,不仅仅就餐饮终端可以形成压倒性的品牌力量,同样可以借助营销组合中的其他要素,构建餐饮终端的整体竞争力。
  第七步:完善产品组合,控盘餐饮终端
  餐饮终端的突破,一般以单品锐利攻击的力量,比较容易取得市场的实效效应。但形成“市场缝隙”之后,就必须依靠产品组合的力量,来满足餐饮终端不同消费群体的消费需求,进而形成餐饮终端的控盘力量。
  1、高档或低档的纵向产品线延伸
  在餐饮终端,充分利用终端分类和终端消费层次的差异,以高中、高低、中低,或者高、中、低的产品组合,在餐饮终端形成销量,实现对终端消费者的全面覆盖。
  在产品组合的设计中,最重要的,是合理的产品价格定位。也就是说,产品组合必须在目标市场,目标终端的价格区隔内,每一款产品,都能形成锐利的价格力量,以最大限度地满足终端内的消费需求;
  2、规格的横向产品线延伸
  利用产品规格的变化,如500ml、250ml、125ml来丰富产品组合,从而对餐饮终端,形成产品组合的力量,最大限度地挖掘产品销量,实现在餐饮终端的全盘掌控,构建餐饮终端品牌势力。
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